Le mouvement de Publicis vers sa digitalisation est super

J’y vais de mon petit commentaire sur le mouvement d’Arthur Sadoun chez Publicis : suspendre la participation aux prix créatifs pendant un an pour développer une plateforme digitale de partage de la connaissance.

1. Le knowledge sharing est un sujet éminemment compliqué. Le sujet idéal faire la démonstration de la créativité conjuguée des ingénieurs de Sapient et des créatifs de Publicis. Au bout de 5 boites, je n’ai jamais rien trouvé de mieux que de passer voir Jean-Mi du compte X ou Y pour obtenir une info. La publicité est un métier d’amnésiques qui entretiennent l’ignorance pour régner sur les prés carrés.

2. La digitalisation du groupe doit passer par des décisions fortes. Les groupes qui ne font par leur mue (Havas [temporairement mis à l’abri chez Vivendi], Interpublic et Dentsu notamment) vont douiller dans années à venir. Le projet de fusion Publicis/Omnicom affichait une excellente compréhension des enjeux marché : en matière de digital, le plus gros ramasse la mise. Non pas pour des questions de pouvoir d’achat auprès des régies mais pour des raisons de R&D mutualisée (la raison pour laquelle les GAFAs nous font d’ores et déjà marcher au pas).

3. Arthur Sadoun affirme vouloir faire de Publicis une plateforme. Il a raison. Une plateforme est un outil informatique interopérable avec tous les métiers de la communication, scalable et transnational. Autrement dit : c’est ce qui donne de la valeur à une entreprise. Aujourd’hui, 90% des entreprises de communication ne valent pas plus que leur chiffre d’affaires multipliés par 2 ou 3 (durée moyenne estimée d’un contrat) : autrement dit pas grand-chose.

4. Cette décision doit mener – in fine – au gain de nouveaux budgets, à l’obtention de nouveaux types de prix. Si les créatifs – qui se sentent bousculés, à juste titre – ne comprennent pas l’enjeu de se positionner sur de nouvelles récompenses, alors cette décision était d’autant plus justifiée.

5. C’est un peu violent mais cela valorise certains profils en interne : notamment digitaux. Les vieilles agences sont aujourd’hui tenues par des personnes qui ne s’intéressent pas et ne comprennent pas le web. Il est temps de passer le bâton de parole.

6. Comme dirait mon pote et associé François : c’est courageux. Plus un groupe est gros et plus il est difficile de prendre des décisions. Donc lâcher ça au bout d’un mois est un acte souverain fort. Et on aime quand les Français ont des idées fortes.

2 réflexions sur “Le mouvement de Publicis vers sa digitalisation est super

  1. Après avoir enfin pris le temps de regarder la vidéo jusqu’au bout, je partage ton enthousiasme.
    Je suis surtout attentif à l’audace du message de fond dans une perspective de transformation culturelle : il porte une remise en cause des croyances profondes de l’univers publicitaires et de plusieurs dimensions fortes de son identité.
    – Je note d’abord que le focus sur le knowledge management est habituellement plutôt un tropisme des (gros) cabinets de conseil. Pour moi ce n’est pas du tout anodin, en terme de timing, quand on voit le jeu de monopoly auquel s’adonnent les Accenture, Deloitte ou autres PwC
    – Je note ensuite un basculement dans la façon de concevoir la créativité. On passe du mythe romantique de la créativité comme génie individuel (le team créa), dont la Cité de l’Inspiration chez Luc Boltanski décrit bien les contours, à une vision de la créativité comme capital social ou courtage d’information dans un réseau (Ronald Burt)
    Maintenant, un outil est un outil, j’attend de voir comment cette ébauche de vision s’incarnera ou non dans des organisations…

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