Déconstruire un dogme idiot : la publicité au bon moment à la personne au bon moment

On ne devrait pas se moquer des dogmes métier mais pour avoir bossé en agence créative, en agence média et en agence conseil, il faut bien s’avouer que le principe de viser à délivrer *le bon message à la bonne personne au bon moment* – BMBPBM – ne fait pas de la bonne création publicitaire.

1. Si la publicité est BMBPBM, alors le public visé ne doit pas se rendre compte qu’il s’agit de publicité, c’est quasiment de l’information. Pensez au search Google :  cela n’interdit pas le search d’être créatif mais la dure vérité est qu’une annonce créative n’apporte rien (pis, elle pourrait même être moins efficace en désorientant les gens). Même constat pour le retargeting Criteo : tu trouves peut-être ça dégueu mais ça défonce tout sans avoir besoin de création.

2. Malgré le débat entre les sharpien et les CRMistes (interruption vs. engagement), la publicité sert à parler à des gens qui ne vous connaissent/achètent pas. La publicité est intrinsèquement interruption (look at me, now look at your men, now back to me !). La créativité est un véhicule d’acceptation de l’interruption. Faire apparaitre une annonce de canne à pêche sur un site de canne à pêche à destination d’un amateur de canne à pêche est le meilleur moyen de passer inaperçu.

3. Le dogme des marques est construit sur l’interruption : interrompre avec élégance nécessite un propos, une image, une tonalité. Aka. les piliers d’une marque. N’oublions pas qu’une marque sert à être mémorable dans un environnement chaotique. Etre BMBPBM c’est se contenter d’être là (cf. Woody Allen : 80% of success is just showing up). Se contenter d’être là c’est être à la merci d’un mec qui sera mieux là que vous. C’est l’histoire de Booking qui défonce Accor, de Google qui défonce les Pages Jaunes, de Uber qui défonce les taxis. C’est la prime au plus gros (the winner takes all, l’aphorisme justifiant 90% des levées de fonds en capital risque). La magie de la publicité et de la marque interruptive, c’est faire exister les David contre les Goliath : toute la publicité moderne est écrite sur cette vision. C’est celle de Volkswagen et DDB (« vendre une voiture de nazi dans la plus grande ville juive du monde »).

***

La publicité est interruption. La bonne création publicitaire est interruption. L’interruption est haut de parcours. On ne peut pas générer d’impact sans interrompre par de la bonne création.

Une fois les gens rentrés dans le parcours sur votre site ou sur Google c’est une tout autre histoire. Le marketing moderne sait concilier interruption et engagement.

Sans principes généraux stupides tels que BMBPBM.

2 réflexions sur “Déconstruire un dogme idiot : la publicité au bon moment à la personne au bon moment

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