La plupart des pionniers du planning sont devenus des réactionnaires

Je viens de lire 98% pure potato, une histoire du planning stratégique racontée par ses pionniers britanniques des années 60/70. Une lecture essentielle qui raconte l’avènement de ce métier dans les agences à une époque où les annonceurs étaient moins dotés en équipe et où les publicitaires jouaient un rôle très consulting.

Les grands enseignements de ce bouquin :

  • Le planning stratégique a réussi à intégrer la culture des études qualitatives – notamment grâce aux mecs des médias de l’époque – au sein des départements créatifs pour affiner les messages par des *insights*.
  • Le planning est né d’une époque où les agences de pub se payaient avec – officiellement – 15% sur l’achat média, une rente permettant de tester ce genre d’initiative.
  • Le planning stratégique a été initié par des gens brillants issus d’Oxford ou Cambridge qui auraient probablement pu lancer n’importe quel autre métier dans n’importe quelle autre entreprise.

Là où le tableau s’assombrit, c’est à la fin de l’ouvrage. Interrogés sur les nouveaux enjeux métier, la plupart des pionniers se vautrent dans une autosatisfaction réactionnaire, prétendant qu’on ne fera jamais aussi bien qu’eux et que de toute manière les agences ne savent plus les facturer et que sur internet on a perdu le big picture. Mis à part quelques enthousiastes, le constat est sévère.

Cf. cette conférence assez choquante de Jon Steel – l’autre founding father du métier avec Stanley Pollitt – donnée à l’APG où il estime que les nouveaux planneurs sont des bouffons qui ne servent à peu près à rien la moitié du temps…

En sa qualité de patron du planning de WPP, je me demande où il est allé trainer ses guêtres pour rencontrer des personnes aussi incompétentes. Mais bon c’est son problème. Shit in shit out.

Quelle déception de se rendre compte que ces gens qui se définissaient eux-mêmes comme les *intellectuels de la communication* – cette autosatisfaction aurait du nous mettre la puce à l’oreille – ne sont ni plus ni moins que des boomers cons et aigris, à l’image de la plupart des vieux publicitaires arrivés et snobant les nouvelles dimensions métier.

Le planning stratégique va avoir 50 ans, c’est un succès. Faisons honneur à son héritage pour appréhender l’avenir. Le monde n’était pas mieux avant. Changez de boite si vous vous emmerdez.

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