P&G n’a pas de problème avec le digital mais avec son portefeuille de marques

Les marketeurs ne sont pas réputés pour leur neutralité et c’est normal, ils défendent leur bifteck.

Je ne fais pas exception à la règle. Je vais en profiter pour dire ce que je pense de Marc Pritchard, un puissant négociateur qui se trouve être directeur marketing de P&G.

Marc est parti en croisade depuis plusieurs mois contre la publicité en ligne (cf. vidéo supra). Ses arguments sont en outre excellents : incapacité de mesure les investissements, de tracer les apparitions, problème de fraude, ad blocks, impossibilité d’exporter les données de campagne des walled gardens (Snapchat, Facebook, Instagram…). Marc est gonflé. Du coup, Marc a réduit ses investissements publicitaires en ligne, permettant à P&G de revenir à ses niveaux d’investissements publicitaires de 2006. Inutile de préciser qu’en sa qualité de premier investisseur publicitaire mondial, ce genre de décision à d’énormes répercutions sur tout le marché. Marc veut mettre Facebook et Google à genou, et on ne saurait lui donner complètement tort.

Là où son raisonnement en prend un coup, c’est en décadrant le débat. Le problème de P&G, ce n’est pas son absence de talent en matière de publicité digitale. C’est d’avoir des marques qui souffrent sur une catégorie qui souffre :

Source : vidéo L2 infra

Le top 100 des marques CPG aux USA perd du chiffre d’affaires ET des parts de marché. Les vieilles marques se font attaquer par des pure-players digitaux : Dollar Shaving Club (racheté par Unilever depuis) ou The Honest Co. (la start-up de produits cosmétiques de Jessica Alba).

Source : vidéo L2 infra

Evidemment, on peut attaquer ces chiffres en démontrant que les marques de CPG sont traditionnellement moins dépendantes du web et maitrisent sur le bout des doigts la distribution (ce qui est malheureusement moins vrai aux USA où les deux tiers des foyers américains payent Amazon Prime).

Voici la vidéo d’où viennent ces chiffres :

Que P&G souhaitent pressuriser les régies publicitaires pour obtenir des meilleurs prix et des meilleurs rapports de campagne est naturel, c’est son coeur de métier que de peser dans les négociations avec les régies publicitaires et les régies commerciales des distributeurs.

Qu’il en profite pour jeter l’opprobre sur tout le marché à cause de vieilles marques qu’il est incapable de sortir du modèle TV (a chicken and egg situation comme diraient nos amis britanniques) est autrement moins élégant.

Ca s’appelle jeter le bébé avec l’eau du bain voire – pardonnez l’expression – chier sur le tapis.

Une réflexion sur “P&G n’a pas de problème avec le digital mais avec son portefeuille de marques

Qu'en penses-tu?

Entrez vos coordonnées ci-dessous ou cliquez sur une icône pour vous connecter:

Logo WordPress.com

Vous commentez à l'aide de votre compte WordPress.com. Déconnexion / Changer )

Image Twitter

Vous commentez à l'aide de votre compte Twitter. Déconnexion / Changer )

Photo Facebook

Vous commentez à l'aide de votre compte Facebook. Déconnexion / Changer )

Photo Google+

Vous commentez à l'aide de votre compte Google+. Déconnexion / Changer )

Connexion à %s