Je préfère le social média démocratique que le social média aristocratique

Cette conférence très new aesthetic de Ben Shaw – patron du social de BBH – qui buzz tend à démontrer son point de vue : si les réseaux sociaux sont devenus des médias comme les autres, les bonnes idées n’ont pas besoin d’être soutenues avec de l’argent et transcendent les règles du edge rank Facebook.

Je trouve cette croisade contre les algorithmes louable mais naïve (ex: try to pretend it’s 2009). Si Facebook est devenu un média c’est pour faire plaisir à ses actionnaires, donc à ses annonceurs. Si n’importe quelle marque disposait du génie pour imaginer des dispositifs qui buzzent, d’abord personne n’irait sur Facebook mais les marques iraient sur n’importe quel type de média social. Ensuite les annonceurs ne rapporteraient pas d’argent à Facebook si leurs idées buzzaient organiquement. Je comprends qu’une agence créa s’en tapent, mais en vrai sans Facebook, y’a moins d’annonceur, donc moins de budget et moins de brief.

Facebook est devenu un média pour donner une chance à tous les annonceurs de faire leur trou en payant. L’Angleterre est bien placée pour le savoir :

Le réquisitoire de Ben Shaw n’est en outre pas exempt de défauts : par exemple il évoque à la 11e minute l’enjeu pour les marques de devenir célèbre. Je ne vois vraiment pas ce qui empêche un annonceur de croire qu’on peut devenir célèbre en payant du média… Sans compter les erreurs plus formelles (il regrette notamment à 8’40 que les algorithmes n’optimisent pas en temps réel le reach payant vers les gens qui aiment bien, ce qui est le cas).

Bref, le discours de Ben Shaw est archétypal de l’aristocratie créative, s’étonnant que la plèbe ne se rabatte pas sur de la brioche à défaut de pain. Comme il le dit lui-même à la 13e minute, le talent ne s’industrialise pas, contrairement à la merde. Oui, il est impossible de reproduire des expériences et qu’il est plus facile de se cacher derrière du média, moins risqué que de la créativité (cf minute 18). 

Les agences créatives ne courent pas les rues. Les agences créatives considèrent que leur génie leur permet de se passer de média. Et que les marques qui n’aiment pas le risque ou la créativité ne méritent pas d’exister. Je comprends leur point mais je trouve ça extrêmement élitiste et méprisant.

Pour les curieux, voici la présentation :

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