Du très petit au très grand : pourquoi la nouvelle publicité et la vieille publicité ont le même combat

Un de mes marronniers : la différence culturelle entre les gens du *haut de funnel* (publicitaires, communicants, créateurs de notoriété) et les gens du *milieu de funnel* (les acquéreurs, e-commerçants, convertisseurs).

Ces singularités culturelles se retrouvent naturellement dans le vocabulaire employé par ces deux métiers (qui font fondamentalement la même chose avec des outils légèrement différents).

  • Le publicitaire parle de notoriété, d’impact et de cibles.
  • L’acquéreur parle de taux de conversion, de génération de leads et d’audiences.

Un des nouveaux champs de bataille linguistique se joue sur l’échelle des services imaginés.

  • Le publicitaire rêvait de grandeur, de médias de masse, de big idea, de notoriété.
  • L’acquéreur produit des uses cases (illustration frappante dans cette communication Petit Web), des incréments, des optimisations.

C’est peut être une manifestation de cette nouvelle ère où les GAFA vont reconfigurer durablement la manière de penser le marketing : la relative maturité et l’échelle mondiale de ces plateformes invite à penser des améliorations plutôt que des changements (un battement d’aile de papillon scalable peut produire une tornade).

Cette culture technologique conjuguée à la culture de la précision devrait réunir marketeurs et techos : code et craft sont fait pour s’entendre.

Précision, élégance et pertinence demeureront sans doute des valeurs cardinales des grandes marques.

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