Le « consommateur au centre » ne doit pas éclipser la marque

The word ‘brand’ doesn’t even appear on the design thinking template. And brand is the most valuable asset in your business.

J’ai bien aimé le point de vue iconoclaste de Adam Ferrier (un ancien Naked) qui reproche au human centered design de tuer les marques.

« Penser consommateur », c’est penser tous les consommateurs d’une catégorie. Donc travailler à partir de comportements « transcatégoriels ». Ie. générique.

Or une marque sert précisément à tuer l’impression de généricité sur une catégorie pour construire une prime de marque, ie. l’impression que c’est important de dépenser un peu plus pour du lait, des oeufs ou du fromage.

Comme le dit Adam :

Therefore, any activation, communications, or innovation based off the insights from this consumer first perspective will invariably be at a category level, and we will see brands start to look more and more alike.

En conclusion :

  1. Oui il faut mettre le consommateur au centre à condition de ne pas produire de la généricité mais de la singularité.
  2. La généricité n’est tolérable que dans des contextes de milieu de parcours (autour de la conversion) où l’UX guide les gens.
  3. Il ne faut pas jeter le bébé avec l’eau du bain : on veut de la différence en pub et de la généricité en conversion, à nouveau tout est histoire de positionnement des messages sur un funnel.

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