L’innovation est décidément un sujet de culture interne : le cas de la publicité en ligne

Petit point d’information sur la programmatique en France à garder en tête : la majorité des euros payés en programmatique ne passe pas par des places de marché ouvertes mais pas des deals ID, soit des accords de gré à gré entre agences et éditeurs.

Des échanges qui s’opèrent grâce au deal ID, cet élément de code que l’éditeur transmet au trading desk ou à l’agence pour lui permettre d’acheter à des conditions négociées au préalable des formats plutôt premiums type habillages, bannières expand ou vidéos.

Ces deals ont fait leur apparition il y a quelques années. Cet article du JDN d’il y a 3 ans prédisait qu’ils deviendraient la norme sur le marché. C’est chose faite, en tout cas en France.

C’est comme un club VIP dans une boîte de nuit : vous pouvez faire entrer une personne ou dix. Mais le deal ID ne garantit pas à l’acheteur qu’il aura cette impression spécifique.

Mais alors pourquoi est-ce que le marché « s’éloigne pas mal de la promesse originelle d’ouverture du programmatique » ?

  • D’abord parce que les agences médias ne veulent pas être remplacées par des algorithmes. Encore moins par ceux des GAFA. Elles défendent leur bout de gras.
  • Ensuite parce les éditeurs – qui n’ont toujours pas compensés les pertes de recettes publicitaires offline – font leur possible pour monétiser leurs inventaires. C’est « un moyen pour les éditeurs de garder une relation directe avec les acheteurs et donc de continuer à défendre leur marque de vive-voix », « ça permet aux éditeurs de ne pas naviguer à vue côté rentrée d’argent et d’être capables de connaître leur chiffre d’affaires prévisionnel »
  • Finalement parce que les agences médias forment tellement peu leurs équipes qu’elles font avec les moyens du bord pour s’adapter. « On reçoit de plus en plus de briefs qui ont recours à un jargon proche de celui des acheteurs traditionnels » confie un patron de trading desk. Pour faciliter la compréhension de leur produit, les régies ou surcouches ad tech vont même jusqu’à parler de « programmatique garanti » et « évoquent des engagements de volume ».

Nous sommes donc bien loin du rêve originel de marché ouverte, liquide et transparent. Pire, la situation semi-mafieuse de la distribution s’est vite remise en place :

Les agences mettent aujourd’hui la pression sur les éditeurs pour voir la priorité sur les enchères envoyées. » Selon la mécanique du first look, elles peuvent mettre leur tag d’achat DSP directement dans le header des pages de l’éditeur concerné pour prendre les devants sur les enchérisseurs programmatiques voire sur les offres remontées par l’adserver… Et ainsi faire leur shopping avant tout le monde. Une logique qui, c’est un euphémisme, créé rarement de la valeur pour l’éditeur.

Bref, tout ça pour dire qu’en matière d’innovation, au-delà d’un impératif de réalisme, la culture du changement passe décidément par les gens, pas par la technologie.

Merci Vincent pour le partage du lien.

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