La danse c’est le futur

Les observateurs malicieux du monde du marketing ont remarqué l’essor de la danse dans l’expression publicitaire. Compagnies aériennes, services postaux, nouvelles technologies, équipementiers sportifs, automobiles ou assurances ne manquent pas une occasion de recourir au *médium danse* pour faire passer leurs messages, a fortiori dans les pays occidentaux.

Si nous partons du principe – sans doute un peu flatteur – que la publicité est un reflet de la société et de ses aspirations, alors il convient de comprendre pourquoi la danse incarne une aspiration.

Sans autre prétention que celle du partage digitus, ma théorie est simple : la danse est un des avatars d’une société plus paritaire. Mettez de côté toutes les remarques sexistes liées à la publicité – représentation de la femme, sexualisation des individus, recours récurrents aux bas instincts, etc. – généralement fondés dans le cas de marques rétrogrades. Les marques qui utilisent la danse pour faire passer leur message publicitaire souhaitent généralement prendre un temps d’avance sur leur époque.

  • La danse est un médium paritaire parce qu’elle fait partie des quelques disciplines sportives où il n’existe aucune prééminence masculine. Il y a des danseuses étoiles, il y a des danseurs étoiles.
  • La danse est un médium paritaire parce qu’il y a des danses individuelles, des danses en couple, des danses en groupe. Elle n’est pas une discipline dirigée par les hommes comme peuvent l’être certains sports mixtes où le masculine incarne la puissance, le féminin la grâce. Rien de tout cela dans la danse.
  • La danse est un médium qui transcende les classes sociales : depuis les rallyes aux boites de nuit sur des parking, depuis les mariages princiers aux célébrations religieuses, tout le monde danse.
  • La danse est un médium universel. La majorité des cultures, des peuples, des nations dansent.

Si la danse est appréciée par les marques modernes, c’est parce que la danse incarne un avenir radieux. Un avenir paritaire, universel, au-dessus des problématiques sociales. Bref un avenir porté par des valeurs féminines de tolérance, d’écoute, de respect.

Alors oui, il m’arrive de moquer les marques qui utilisent la danse pour raconter leurs produits, mais dans le fond, elles m’inspirent de la sympathie, et un peu d’espoir aussi.

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