De l’art de ne pas confondre leadership et grande gueule

La communication est un métier artisanal. Une bonne idée ne nait jamais de l’imagination d’une machine mais d’individus réunis dans une salle. Si certains aspects du métier sont en voie d’automatisation, c’est parce qu’ils sont ennuyeux et que les gens préfèrent les déléguer à des machines.

Quand des individus discutent d’une idée, il est pourtant rare qu’elle s’impose d’elle-même. Une idée est un diamant brut : quelqu’un tombe sur un caillou grossier en fouillant la mine, puis ses collègues vont, à coups de mots et d’arguments, le polir et le poncer jusqu’à en faire un joyau.

Cette histoire serait mignonne si elle était vraie.

La réalité est rudimentaire : personne n’est sûr de trouver une pierre sous le roc grossier, les collègues tailleurs de pierre ne voient pas le même caillou. L’un pense qu’il faut tailler par la gauche, l’une par la droite, l’autre par le dessus. Le stagiaire se hasarde à évoquer le dessous.

Une bonne idée c’est 50% de valeur objective et 50% de valeur subjective. Cette seconde partie dépend de la capacité de son/ses géniteur(s) à se projeter dans sa qualité, à vouloir la vendre, à imaginer un client l’acheter.

La question qui se pose est donc : comment embarquer une équipe dans sa capacité à défendre la qualité d’une idée?

Et c’est là que le darwinisme organisationnel entre en jeu :

  • Certains y vont de leur science : « Robespierre aurait trouvé ça drôle »
  • D’autres préfèrent l’émotion : « Moi ça me rappelle ma vie, j’en ai les larmes aux yeux », « j’achèterai cette campagne si c’était mon argent »
  • Encore d’autres vont jouer de leur statut : « C’est cette idée que j’ai envie de défendre »
  • Certains invoquent leur bonne relation client : « Faites-moi confiance c’est ce qu’attend le directeur marketing »
  • Une voie dissidente partage sa réalité métier : « ça va être l’enfer en prod je vous le dis »

Rien n’est moins objectif que la valeur d’une idée. Rien n’est plus valorisé que la prise d’initiative en agence. Et rien n’est moins respecté en agence que la chaine de commande où « une bonne idée peut venir de partout ».

Donc au final, si personne ne respecte personne et que tout le monde a le droit d’exprimer son point de vue, qui décide ?

Celui qui décide, c’est souvent la grande gueule. Celui qui tape du poing sur la table, qui s’empare de l’idée, qui en fait une affaire personnelle. Et à la rigueur, dans la mesure où une idée est subjective, ce n’est pas un problème. Pour être vendue, une idée doit être défendue, câlinée, protégée, valorisée. Elle a besoin d’avocats ardents.

Là où je suis mal à l’aise, c’est quand les grandes gueules invoquent leur leadership pour assoir leur suprématie. Et il faut bien reconnaitre que la frontière entre les deux est ténue. Il serait de surcroit injuste de caricaturer ces deux compétences qui vivent souvent en colocation (en tout cas en entreprise, cet article ne parle pas ici du leader politique façon Daniel Cohen Bendit ou de la grande gueule basique façon automobiliste parisien).

Pour avoir le dernier mot sur une idée, il faut forcément un peu de leadership et de grande gueule. Mais de mon point de vue, le talent de la défense d’une idée réside à 100% dans le leadership, pas dans la grande gueule. La grande gueule est une imperfection du leadership, une version béta. Je souhaite à toutes les grandes gueules de devenir des leaders, et à tous les leaders d’abandonner les grandes gueules. Et les idées seront bien vendues.

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