Une manière simple de simuler l’insight

Je ne suis pas fan des insights, simplement parce qu’ils sont souvent présentés comme indispensables aux briefs alors qu’ils ne sont utiles – au mieux – que pour exciter les créatifs – ou au pire – pour les marques challenger qui cherchent à exister sur une catégorie où la promesse centrale est occupée par le leader.

J’ai toutefois regardé la présentation de Tom Morton sur les insights (identifiée par Anais dans cette liste de ressources pour planneurs), sans conviction, mais 30 slides c’est rapide.

Au global, on ne change pas vraiment d’avis même si je suis tombé sous le charme de la slide 17 :

The quickest way to insight is to reframe the problem.

100% d’accord avec ce point.

Les insights ne sont pas des *vérités cachées* mais des manières des raconter les choses pour faire lever la tête d’un créatif sur votre brief reulou.

Dit autrement, si vos créatifs ou vos patrons exigent des insights, alors racontez votre problématique client en creux, ça devrait passer.

3 réflexions sur « Une manière simple de simuler l’insight »

  1. Jean, je trouve ça bluffant, l’idée de ne pas être fan des insights, tout comme l’idée qu’il faut plutôt retravailler le problème.

    Mais est-ce que le slide 33 de la présentation de Tom Morton a raison à 100% ? Toutes ces publicités ont -elles été faites sans insight ? IKEA – Lamp, l’idée que les gens ont du mal à se séparer des objets : Marie Kondo en a fait toute une carrière de ce bug dans la nature humaine. Que cet effet devienne encore plus intense et qu’on ait du mal à se séparer de ce qu’on anthropomorphise, et qu’on ait plus la tendance à anthropomorphiser et s’attacher si on a passé du temps avec l’objet… qui parmi nous n’a pas anthropomorphisé son doudou d’enfance, je demande ?
    J’ai souvent mal à expliquer cette pub aux clients, souvent ils n’en voient pas la conclusion. Le problème est qu’elle est très cinématographique, même si le monsieur le dit clairement à la fin: « Many of you feel bad for this lamp, that is because you’re crazy! It has no feelings, the new one is much better! ». Elle est juste trop bien faite, l’émotion nous emporte et nous oublions cette conclusion très rationnelle faite à la fin – ce qui confirme encore plus l’insight ! Jusqu’à la fin, nous sommes dedans, toujours à regretter la petite lampe abandonnée dans la rue.
    Comparer la pub IKEA à la pub Sony, toute aussi cinématographique, détruit la conclusion de Morton. Sony ne parle pas de la nature humaine mais d’un problème business des télés leaders de qualité.
    La pub Budweiser, pareil à la pub IKEA, ça a l’air tout con le « wassup » entre les gars, mais l’idée que les amis ont un langage secret est une vérité linguistique confirmé qui néanmoins reste valable pour beaucoup de personnes qui ont des potes avec des surnoms illogiques. Le fait qu’on rigole, c’est parce qu’on se rappelle de nos propres conneries avec nos propres potes.

    Quand on le regarde de près, en anglais le mot « insight » est très souvent utilisé dans les contextes différents, et signifie plutôt « voir à travers les choses » en contexte psychologique. Insight, paradoxalement, c’est plus « to see what’s not in sight ». En contexte marketing, c’est une introspection qui marche pour beaucoup de personnes. Donc souvent, « The quickest way to insight is to reframe the problem. », c’est finalement trouver la source du problème, ancrée dans la nature humaine. Par contre, souvent les problèmes, sont des problèmes business, nous dirait bien Sony, et Jeff Bezos, l’homme le plus riche de la planète. Celui-là a bien retravaillé le problème du choix: tu trouveras tout dans le everything store.
    Plus difficile ça serait de retravailler la nature humaine. Personnellement, ça me dit cet enjeu, je ferai une pub qui fera arrêter toutes les guerres.

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