Et si même les données comportementales étaient déclaratives ?

On achète des objets mais on consomme des signes.

Ce mot de Jean Baudrillard incarnant sa théorie de la société de consommation indique que les agents économiques n’agissent pas rationnellement mais selon une codification qui envoie des messages : pourquoi acheter un pantalon X plutôt qu’Y? Parce qu’ils n’envoient pas le même signe. Faites l’expérience en réunion : considérez-vous de la même manière un porteur de Swatch et un porteur de Rolex?

Il en va de même avec la distribution. Qu’on le veuille ou non, faire ses courses chez Monoprix n’envoie pas le même message que chez Auchan ni même chez Amazon. Il en va de même avec la plupart de nos faits et gestes : pourquoi habiter dans le 15e arrondissement de Paris plutôt que le 10e? Pourquoi porter des tennis plutôt que des sandales ? Pourquoi voter à gauche ? Pourquoi fréquenter les salles de gym ?

Tout est signe, tout est consommation : les endroits où nous check-inons sur les réseaux sociaux, les endroits où nous prenons nos selfies (et même où nous postons nos selfies), les variables mises en avant sur nos profils Linkedin, la nature des informations que nous partageons sur Twitter. Avez-vous vraiment lu ce pavé de la Harvard Business Review ou le partagez-vous pour être vu comme lecteur de HBR?

Dans le marketing digital, la donnée comportementale se positionne comme nouvelle donne paradigmatique, au détriment de la donnée socio-démographique (pas assez précise) et de la donnée déclarative (biaisée).

Pourtant en y regardant de plus près, les données déclaratives répondent à la même codification que nos données de comportement, elles sont soumises au système des signes.

Quelle est la différence entre une personne qui like Chanel sur Facebook sans en être client et une personne qui économise plusieurs années pour s’offrir un bijou de la marque de la rue Cambon? Ces données indiquent une forte affinité pour la marque et pourtant, dans les deux cas, elles n’expliquent sans doute pas grand chose. La donnée déclarative Facebook n’indique pas d’achat à venir et la donnée comportementale n’induit probablement pas d’autre achat en vue.

Les comportements répondent au même biais que nos déclarations, à la différence que les biais ne s’exercent pas sur les mêmes catégories.

Le débat est désormais ouvert.

2 réflexions sur « Et si même les données comportementales étaient déclaratives ? »

  1. Tres interessant mais la on debat de tools sur le point de devenir archaiques – Il y a une autre voie qui s’ouvre: Toute la panoplie de ce qu’on regroupe sous le « system 1 », les neurosciences, l’eyetracking, etc…

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