John Hegarty remet le clocher au centre du village au sujet de la créativité

Les 5 dernières fois que j’ai parlé de John Hegarty, c’était pour pester contre ses réactions répétées contre l’internet, la data, la nouvelle manière de travailler.

Son interview donnée dans la presse – que Grégoire a eu le bon goût de partager – à l’occasion des Cannes Lions est intéressante en rappelant un certains nombres de points fondamentaux de nos métiers :

  • Les GAFA sont les ennemis de la créativité, en ayant notamment imposé la pensée always-on au détriment des bursts, diluant les temps fort de marque – et les investissements associés en production – au profit d’un enjeu d’occuper le terrain.
  • Preuve ultime de cette relation délétère entre agences et GAFA : ces derniers occupent les plus beaux emplacements de la croisette, alors qu’ils ne sont ni créatifs, ni annonceurs créatifs.
  • Fearless girl est une idée cool mais son attribution est tellement naze que dans le fond c’est une idée de merde. Ca fait du bien quand c’est dit.
  • Une bonne customer experience ne remplace pas une bonne marque, elle la complète. Nike+ ou Nike Fuel Band ne fait pas changer de chaussures de sport.
  • Je ne peux pour terminer qu’être d’accord avec ce point au sujet de la donnée comportementale, qui prétendrait remplacer la vision d’une marque :

Meaning that with targeting, advertisers are preaching to the converted?
It’s not that. It’s a lazy way of marketing: « Look at the data, what does the data tell us? It’s an instruction manual! » No, it’s not an instruction manual. You’ve got to think about how you’re building the values of this brand. I know I’m boring and I say this all the time, but a brand is made not only by the people who buy it but also by the people who know about it.

 

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