John Hegarty remet le clocher au centre du village au sujet de la créativité

Les 5 dernières fois que j’ai parlé de John Hegarty, c’était pour pester contre ses réactions répétées contre l’internet, la data, la nouvelle manière de travailler.

Son interview donnée dans la presse – que Grégoire a eu le bon goût de partager – à l’occasion des Cannes Lions est intéressante en rappelant un certains nombres de points fondamentaux de nos métiers :

  • Les GAFA sont les ennemis de la créativité, en ayant notamment imposé la pensée always-on au détriment des bursts, diluant les temps fort de marque – et les investissements associés en production – au profit d’un enjeu d’occuper le terrain.
  • Preuve ultime de cette relation délétère entre agences et GAFA : ces derniers occupent les plus beaux emplacements de la croisette, alors qu’ils ne sont ni créatifs, ni annonceurs créatifs.
  • Fearless girl est une idée cool mais son attribution est tellement naze que dans le fond c’est une idée de merde. Ca fait du bien quand c’est dit.
  • Une bonne customer experience ne remplace pas une bonne marque, elle la complète. Nike+ ou Nike Fuel Band ne fait pas changer de chaussures de sport.
  • Je ne peux pour terminer qu’être d’accord avec ce point au sujet de la donnée comportementale, qui prétendrait remplacer la vision d’une marque :

Meaning that with targeting, advertisers are preaching to the converted?
It’s not that. It’s a lazy way of marketing: “Look at the data, what does the data tell us? It’s an instruction manual!” No, it’s not an instruction manual. You’ve got to think about how you’re building the values of this brand. I know I’m boring and I say this all the time, but a brand is made not only by the people who buy it but also by the people who know about it.

 

Qu'en penses-tu?

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