On peut être fidèle sans être exclusif

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Voici une photo de How not to plan, le dernier ouvrage publié par l’APG. Une espèce de recueil de bonnes pratiques accumulées par la communauté anglo-saxonne du planning stratégique.

Très inspirée par les écrits de Field et Binet (pas exactement mes idoles malgré la qualité de leur travail), ce chapitre sur la fidélisation et le CRM rappelle que l’exclusivité est rare chez les consommateurs, qui sont pour la plupart clients de plusieurs marques sur la même catégorie.

Si le constat de la mixité est indéniable, il n’interdit pas la fidélité. On peut très bien se sentir attaché à une marque en l’achetant 3 fois par an, tout en achetant occasionnellement d’autres marques. C’est d’ailleurs tout ce que raconte la préférence de marque (le taux de dépense d’une catégorie consacré à une marque). Préférence n’est pas fidélité mais quand même un peu.

Cela peut sembler compliqué sur les catégories à faible rotation (banque, assurance, telco, énergie) mais sur les produits de grande consommation, je ne vois pas pourquoi la fidélité forcerait à l’exclusivité.

J’ai plusieurs cartes de fidélité chez plusieurs distributeurs, dans plusieurs kebabs, chez plusieurs voyagistes. Je m’y sens fidèle mais pas exclusif. Ca sonne un peu partouseur mais tant pis.

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