Le travail du planneur est de définir des principes

Il y a quelques jours, Google fêtait ses 20 ans. A cette occasion, son patron a rappelé les fondements intellectuels sur lesquels sont construits l’entreprise californienne :

  • Focus sur les usagers
  • Bataille pour délivrer l’information la plus pertinente
  • Solution algorithmique pour servir tous les besoins
  • Tests en continu.

Ca peut sembler bateau mais ces 4 principes illustrent à mon sens l’apport du métier de planneur stratégique en agence : définir des principes. Des principes créatifs, des principes de marques, des principes d’activation, des principes d’ergonomie, des principes de relation.

Que ce soit pour comprendre une situation business et des règles marchés, que ce soit pour identifier des insights dans des populations données, que ce soit pour briefer la création, déployer la création, mesurer la création, tout ce qui n’est pas un principe donne l’impression d’être une coquetterie voire une anomalie, qu’il sera ultérieurement difficile à comparer avec d’autres résultats de campagnes.

Le principe est un vecteur de cohérence autour duquel on peut bâtir, imaginer, digresser. Sans principe, une marque enchaîne les one shots et on ne construit rien. Le principe projette la marque dans l’avenir.

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