Rappelons nos séniors ! Les jeunes redécouvrent le marketing à l’ancienne.

L’arrivée de Glossier en France (article ci-dessous) apparait anecdotique mais ce qu’on appelle désormais Direct To Consumer (Mail Order ou Vente Par Correspondance n’ont évidemment plus la côte) excite investisseurs (cf. thread de Li Jin ci-dessus) et consommateurs partout dans le monde.

Comme le relate cet article de CB News :

La vente directe, cette alternative à la distribution dite organisée, a dégagé, en 2017, un chiffre d’affaires mondial de près de 190 milliards d’euros, en croissance de 1,6% […] En France, ce type de vente (réunions, en face-à-face, par téléphone ou emailing) est plus florissant qu’au niveau mondial, puisqu’il a enregistré l’an dernier des ventes de près de 4,5 milliards d’euros, en hausse de 3,5%, et a créé près de 20.000 emplois nets, sur un effectif total d’environ 700.000 personnes […] Il est de plus en plus choisi par des sociétés tournées habituellement vers des circuits plus traditionnels » poursuit Jean-Georges Vernet « et par des marques à forte notoriété, comme Yves Rocher, Seb ou K par K.

Au-delà du renouveau de la VPC (le succès DTC des catégories beauté, mode et diététique y faisant écho), ce qui m’intéresse dans ce modèle, c’est le point de bascule qu’il incarne en matière de e-commerce.

La possibilité pour les marques de lancer leur propre canal de distribution a longtemps effrayé les marques : coûts marketing et logistique, relation tendue avec la distribution brick and mortar, talents à (re)recruter.

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A la faveur de certaines initiatives pionnières issues d’annonceurs (on ne compte pas les pure players), du développement du DTC, de l’apparition des fonctionnalités shopping dans les réseaux sociaux, de l’essor extraordinaire du e-commerce en Chine (qui n’aura pas connu l’ère intermédiaire du retail pour des questions de superficie rendant impossible l’installation des milliers de magasins nécessaires à couvrir le pays) et de la menace des GAFA qui phagocytent les données des marques, le moment du e-commerce des marques est peut-être advenu (vous n’imaginez pas comme nous sommes fiers chez Artefact de cette vente évènementielle organisée pour Kenzo).

Les VPCistes traditionnels ont un coup d’avance mais tout le monde est invité au grand banquet de l’omni-canal. Pas question de se jeter dans la gueule d’Amazon (ni dans celle de Walmart ou T-Mall), il va falloir résister en inventant des expériences magasin propriétaires et excitantes.

Entre l’importance du branding en complément de la performance, du offline en complément du online, de l’animation commerciale pour faire tenir les lignes éditoriales, du e-commerce en sus du DTC drainant dans son sillon son corolaire de savoir-faire merchandising, les 5 prochaines années marketing seront celles de la cohabitation entre nouvelles et anciennes compétences marketing.

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