Le jour où j’ai compris que je n’étais pas encore vraiment sénior

Il y a quelques années, les agences appelaient à un planning stratégique réformé, un planning Voltron où les individus seraient forts sur une verticale (la marque, la pub, le digital, le social…) et à l’aise sur les multiples autres composantes du métier (la recherche, le média, le luxe… peu importe). De mon point de vue, être un planneur t-shaped est un très bon objectif pour les 5 premières années de sa carrière.

Les 5 années suivantes doivent être employées à devenir un planneur star-shaped (cf. cet article avec lequel je suis 100% d’accord). Fort en tout. Et si ça ne marche pas, c’est dans cette optique qu’il faut monter son état-major ou choisir le prochain département où vous poserez vos valises.

Il y a quelques mois nous avons perdu une compétition dont l’enjeu était la *stratégie digitale et relationnelle multimarque* d’un groupe agroalimentaire français. Voici la leçon apprise à l’issue de cet appel d’offres : l’enjeu du planneur est bien d’être star-shapped.

Durant cette compétition, nous avons produit 10 briefs différents. Pas pour faire beau mais pour demander leur avis à 10 experts aux savoir-faire rigoureusement différents.

  • Il y avait un master brief pour trouver la grosse idée. En 2 semaines environ (2 semaines = 3 jours de stratégie puis 10 jours de conception créative).

Une fois la grosse idée validée, voici la liste des briefs que nous avons produit (durant les 3 semaines récentes) :

  • Un brief CRM pour monter le business plan, définir les mécaniques d’engagement, les bons outils, le bon modèle de segmentation (sur ce sujet le CRM avait un leadership naturel).
  • Un brief créatif pour la direction artistique et la charte éditoriale.
  • Un brief UX (il y aurait pu en avoir plusieurs) pour faire le site, l’app mobile, les landing.
  • Un brief contenu pour faire durer dans le temps l’idée sur les réseaux sociaux et en CRM.
  • Un brief data pour activer les bonnes bases aux bons coûts, aidés par les bons benchmarks, via les bons outils.
  • Un brief média digital + un brief média offline pour amplifier tout cela (dont le business plan devait naturellement s’accoster avec celui du CRM)
  • Un brief influenceurs pour sourcer les profils et négocier les profils/contenus/amplifications/leads garantis.
  • Un brief consulting pour la partie e-commerce et Amazon (Artefact est doté d’un practice Amazon dédié alors nous en profitons).
  • Nous n’avons pas fait de brief shopper marketing mais nous aurions pu avec les bon shoppitos sous le coude.

C’est à l’issue de cette compétition perdue que j’ai compris que je n’étais pas encore un planneur star shaped et que je devais poursuivre cette ambition. Ecrire 10 briefs, rassembler les 10 contributions de 10 personnes différentes demande une discipline de fer et une vista surnaturelle (que les sages appellent séniorité). Et encore : c’était un sujet local. Les sujets multi-pays ajoute une couche de complexité.

Naturellement, ce qui vaut pour le planning stratégique vaut également pour les commerciaux et les créatifs à qui on impose le même impératif de flexibilité intellectuelle.

Et en même temps, je crois que c’est pour cette raison que j’adore ce métier : il bouge, il s’enrichit, il réclame une alerte permanente. Le planning stratégique c’est une bonne garantie anti-ennui.

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