Entre les tocards et les gagas, je préfère ceux qui ne se prennent pas au sérieux

Il y a quelques jours, le petit monde de la pub s’est ému de l’attaque du professeur Mark Ritson à l’égard de Gary Vaynerchuck, un entrepreneur à succès devenu avec le temps évangéliste des médias numériques (l’activité de ses entreprises actuelles), au point de minimiser les vieilles recettes du médiaplanning au bénéfice du web. C’est à ce sujet que le professeur Ritson étrille l’entrepreneur, lui reprochant de survaloriser l’innovation au détriment des « vieux médias » qui n’ont pas dit leur dernier mot.

Cette étude commentée par Ritson par ailleurs montre en effet qu’en interrogeant un panel de gros directeurs marketing au Royaume-Uni, les canaux de prédilection des CMO remettent l’église au centre du village. La TV et la radio tiennent le haut du pavé, devant le web. Ritson se délecte de ces résultats, notamment du fait de la qualité méthodologique de l’étude.

Classement des canaux préférés des directeurs marketing interrogés

Ritson a raison de soutenir cette étude solide, mais il attaque Vaynerchuck pour les mauvaises raisons.

Personnellement, je n’aime pas Ritson, car le marketing est une science molle, et que son assurance me parait peu compatible avec l’humilité imposée par les tombereaux d’études qui se contredisent.

D’abord, cette étude est menée auprès de gros marketeurs (2 milliards de livres combinées), dont le mix média est riche, car leur calendrier est touffu. Aussi, il est normal que ces derniers portent un regard pondéré sur leur mix et pas digital gaga. Le graphique ci-dessus montre des différences entre la réalité et la perception de l’efficacité. Le vrai insight de ces chiffres, c’est surtout le delta monstrueux entre la réalité du ROI et leur perception. Même les plus sages des directeurs marketing passent pour des pommes.

N’oublions pas que l’intérêt du média digital, c’est d’abaisser le coût d’entrée d’une campagne. Il est difficile de trouver des chiffres précis à ce sujet mais parmi les 5 millions d’entreprises qui faisaient de la pub sur Facebook en 2017, il y a fort à parier qu’un certain nombre d’entre elles n’avaient pas les moyens de faire de la pub en offline. Du coup, ce qu’on observe empiriquement, c’est que les petits marketeurs misent bcp sur le web tandis que les gros ont une vision plus pondérée du web.

Ensuite, Mark Ritson, parce qu’il passe sa vie dans les conférences plutôt qu’en entreprise, est naturellement biaisé par les sujets abordés dans ces congrès. Ce n’est pas parce que l’industrie se pose des questions sur le digital qu’elle en oublie son expérience vis à vis des médias. En France par exemple (cf. les derniers chiffres SRI), on voit bien que le digital se développe par-dessus les autres médias sans totalement leur retirer le pain de la bouche :

On ne peut pas expliquer la vie d’un directeur marketing à l’aune des sujets abordés dans les conférences. Cela revient à considérer que nous sommes des Shadocks obsédés par les dernières nouveautés et incapables de sédimenter nos expériences antérieures. Ritson prend les gens pour des cons, ce qui n’a rien de très agréable.

Et puis finalement, un professeur qui balance des phrases du genre (évidemment sans le moindre chiffre, c’est pratique « l’objectivité adaptable ») :

A significant number of marketers are not driven by data any more. They look at their own highly unrepresentative media consumption and use that as a proxy for their media planning.

Ou alors :

Marketers can always justify their media choices and make such a good argument they fool the most critical audience of all – themselves.

Ou encore :

They are also, alas, obsessed with new things and tech.

Un type qui prétend admirer l’objectivité d’une étude pour en tirer des conclusions aussi péremptoires, ce n’est pas un professeur mais un polémiste. Moi, en tant que planneur stratégique dans une agence, j’ai le droit de dire des âneries, c’est mon opinion, je ne parle pas au nom du corps professoral ou d’une université. Lui, sous couvert de ses activités professionnelles, prend des libertés indignes.

De mon humble point de vue, ce type est un Zemmour du marketing. Il n’a jamais fichu un pied en entreprise, croit comprendre le monde dans lequel il vit à l’aune de trois études et deux conférences et se paye de mot en portant la parole des réactionnaires du marketing.

Du coup, désolé mais #JeSuiSVaynerchuck

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