Les marques ne doivent pas devenir des forces du mal au nom de la défense des intérêts consommateur

Ce portrait de Lina Khan publié dans Le figaro du 3 janvier 2019 fait état d’un point de vue intéressant : durant les 20 dernières années, la philosophie antitrust du gouvernement américain a évolué.

Elle se souciait originellement de la présence de plusieurs acteurs sur un marché pour éviter les dérives monopolistiques. Elle s’inquiète désormais de la protection des intérêts des consommateurs, notamment via des niveaux de prix compétitifs. D’où la montée en puissance d’Amazon qui ne pose pas – encore – de problème aux régulateurs américains qui la laisse manger tout sur son passage au nom du pouvoir d’achat.

Si l’exemple des USA illustre cet article, cette philosophie irrigue le monde occidental (je ne connais pas assez l’orient pour me prononcer). En Europe, la faiblesse d’un prix autorise toute sorte de compromis : délocalisation, mauvaise qualité, obsolescence programmée, chute des recettes fiscales.

Le rôle des marques est d’offrir aux consommateurs une valeur justifiant un prix plus élevé. Cette valeur revêt des tonnes de visages différents : statut, utilité, sens, appartenance.

L’enjeu d’associer aux marques une dimension responsable est plus impératif que jamais. Pour lutter contre les monopoles façon Amazon dont le souhait est de tuer les marques (il finit toujours pas lancer ses propres MDD, motivé par la même hubris que la grande distribution dans les années 90). Pour lutter contre la destruction du tissu économique local. Pour remettre les enjeux de durabilité au coeur des dépenses de consommation.

Je crois plus que jamais à la capacité des marques à faire bouger les lignes en mettant en place un marketing qui va orienter la consommation dans une direction plus responsable. Les entreprises doivent jouer un rôle crucial dans cette évolution. C’est d’ailleurs ce qu’attendent ces fameux consommateurs.

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