Depuis mon premier jour de travail, j’ai toujours aimé le concept du funnel. Il est simple, didactique, maléable, idéal. Il impose des épithètes tant il est utilisé, parfois même galvaudé : brand funnel, parcours de décision, purchase funnel, funnel de conversion, experience map, user journey… Tous les métiers du marketing l’ont adopté. J’y ai consacré des dizaines d’articles. En voici un nouveau, reposant sur le brand funnel original, celui de Procter, celui utilisé pour la création publicitaire.
Un des points forts du brand funnel, c’est sa capacité à faire cohabiter différents types de besoins consommateurs, donc de messages de marques adressés à chacun de ces besoins.
Un des points faibles du brand funnel, c’est sa capacité à faire cohabiter différents types de besoins consommateurs, donc de messages de marques adressés à chacun de ces besoins.
Rien n’est plus difficile que de définir un brief puissant associé à une promesse puissant.
Plus un brief cherche à faire cohabiter d’étapes du funnel – et ses messages associés – plus il est édulcoré.
Aussi, le brand funnel ne doit pas excuser des promesses de marques plus attrape-tout.
Mieux vaut briefer sur un moment fort et faire ruisseler l’idée sur les autres moments du funnel que d’essayer de cocher toutes les cases dès le début.
