Le plan de survie est clair : passer du *produire plus* à *produire moins et vendre plus cher*

Je ne sais pas quelle histoire vous vous racontez pour justifier – au mieux – l’utilité – au pire – ou l’innocuité de votre métier.

Si le capitalisme est le système économique ayant généré le plus de richesse en peu de temps, les inégalités générées, assorties au péril environnemental, en démontre les limites. Dans ce contexte, la consommation est un outil macroéconomique – aux côtés des leviers politiques, fiscaux, monétaires… – au service de la croissance. Or il y a plusieurs manière de faire de la croissance (qui sera mesurée in fine par du PIB) : produire plus et/ou faire payer plus cher.

Le produire plus incarne le mythe des 30 glorieuses, dédié à l’équipement des ménages de la fraîchement constituée classe moyenne. Ce modèle continue à irriguer la pensée moderne, puisque que pour une grande majorité des occidentaux (et de pays orientaux se constituant leur propre classe moyenne) « être, c’est avoir ». Pourtant, le produire plus est le premier facteur explicatif de la surconsommation, synonyme de problème. Le marketing a longtemps soufflé sur les braises de la surconsommation. D’abord innocemment. Désormais dangereusement.

Alors que le produire plus semble condamné, le faire payer plus cher doit lui emboîter le pas.

La frugalité des actes de consommation n’interdit pas la création de valeur, bien au contraire.

Pour la planète, mieux vaut vendre une pomme à 5 euros que 10 pommes à 50 centimes. Une voiture à 30 000 euros que trois voitures à 10 000 euros. Une paire de chaussure à 100 euros plutôt que cinq paires de chaussures à 20 euros.

Le prochain défi de la consommation – en sa qualité d’outil – c’est d’accompagner la frugalité des actes de consommation en maintenant la valeur créée.

C’est ce qui se dessine en France (cf. article infra) et dans plusieurs autres pays d’Europe. C’est la voie à suivre. Pour les marques, pour les récits, pour les idées.

Pour faire de la consommation un levier de survie.

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