La logique du *less is more* pose un problème au développement durable

Je fais du marketing parce que je crois en la capacité de la consommation à devenir un outil au service d’une croissance responsable. Je ne suis pas fier de l’hyperconsommation, je cherche à la réduire.

C’est à ce titre que je continue de m’étonner du marketing dont se parent la plupart des marques responsables (au sens large, aka. environnement, fisc, humain…) : moins les produits sont transformés et plus ils coûtent cher. La simplicité est surtaxée. La frugalité est inaccessible. Un comble.

Je comprends que les biens de consommation produits localement dans de bonnes conditions soient plus chers à fabriquer, pour de multiples raisons. Mais dans l’esprit des gens, la consommation de biens responsables est trop chère. C’est ce que raconte Priscilla Ludoski dans l’extrait infra :

Certes, les voitures électriques embarquent des tonnes de technologie, mais est-ce que cela justifie leur prix aussi élevé ?

Je déteste Elon Musk mais il faut bien lui reconnaître qu’il s’affaire pour faire baisser le prix des véhicules à batterie afin de les populariser. Aucune autre marque ne se positionne sur ce sujet. Résultat : les conducteurs se reportent sur des alternatives polluantes et le CO2 rejeté repart à la hausse depuis 2017 (il y a de quoi pleurer) :

IMG_0653.png

Et encore. Et encore. A la limite, dans l’automobile électrique il y a une innovation justifiant le premium.

Mais quand un melon, une pomme ou une poire sont vendus 2x plus cher uniquement parce qu’ils sont bio, il est évident que la consommation responsable ne peut dépasser les ghettos bobos.

Si la consommation doit rentrer au service de la durabilité, elle doit s’associer aux enjeux de pouvoir d’achat. C’est ce raconte cette étude relatant le plébiscite des enseignes sans plastique à la condition que les alternatives ne soient pas hors de prix :

Because while 92.4% of consumers are ‘glad’ brands offer naked products, the majority (60.4%) will only take the sustainable route if it’s just as easy to buy and the price is the same, according to a survey of UK consumers conducted for Marketing Week by Toluna. Just 14.6% say they will purchase the naked version no matter the price and convenience

Les marques détiennent de sérieux atouts pour faire entrer la consommation au service de la durabilité. N’oublions pas que la déconsommation ne signifie aucunement la décroissance : on peut compenser la réduction des actes d’achat par de la valeur et de la qualité afin de dégager les marges propres à soutenir l’innovation. A condition que l’écart de valeur ne soit pas disproportionnée.

Tant que les pommes seront vendues 2 euros l’unité, la consommation restera pointée du doigt et dressera les gens les uns contre les autres. Il est de temps d’entrer dans l’ère du mieux : moins d’acte d’achats et des produits légèrement plus chers pour grandir de manière responsable et respectable.

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