Même les acteurs FMCG reconnaissent désormais l’importance de l’élasticité des écritures créatives

Comme vous, je partage occasionnellement des réunions de travail avec Google, notamment pendant les appels d’offre, pour débroussailler les industries. Voici deux données intéressantes issues de leurs recherches dont on m’a donné l’autorisation de partager.

La première concerne l’isolation des facteurs explicatif de l’impact d’une campagne sur Youtube : la création est 5x fois supérieure au ciblage. Ce qui signifie que les deux sont importants, mais que s’il ne fallait en garder qu’un, cela serait la création. Mieux vaut avoir quelque chose d’intéressant à raconter que raconter quelque chose de chiant au bon endroit.

La deuxième information vient d’un document appelé Unskippable, faisant état des bonnes pratiques observées sur Youtube. Et là, c’est tout notre paradigme actanciel qui en prend un coup puisque que le schéma narratif optimisé pour la TV n’est plus le même online. Youtube va même jusqu’à suggérer des optimisations de montage pour la version digitale des copies TV (je suis soulagé de constater que le géant de Moutain View a fait évoluer son discours créatif depuis la conception vers la production, tout le monde est plus heureux ainsi).

Je ne sais pas pourquoi l’attention a remplacé la mémorisation comme KPI ultime. La mémo avait le bon goût de penser à deux bandes (réception du message puis souvenir du message devant un rayon de supermarché) tandis que l’attention se suffit à elle-même, malgré les dépenses colossales engagées par les marques… Bref si j’étais directeur marketing, je tiquerais et j’exigerais le retour de la mémo. 

En parlant de CMO, cet arc narratif revisité fait écho à cette interview du patron de Coca-Cola (cf capture infra) qui, conformément aux enseignements Google, insiste sur l’importance de l’élasticité des écritures créatives modernes :

Avant, lorsqu’il y avait trois chaînes de télé et une seule manière de toucher le consommateur, la clef était de réaliser la campagne de publicité la plus efficace. Il fallait prendre son temps et être perfectionniste. Aujourd’hui, il faut multiplier les formes de messages, il faut aller bien plus vite et il faut accepter de tester et d’essayer tout en cherchant à s’améliorer en route.

Et finalement, il adresse un clin d’oeil à la pertinence du modèle consulting d’Artefact, au service de la réconciliation complexe de tous les canaux de communication :

Pris individuellement, chaque nouveau canal de communication est moins coûteux que la publicité télévisée, mais, au final, quand on additionne toutes les dépenses, je ne crois pas que nous ferons des économies. Nous allons investir autrement mais pas moins.

Bisous bonne journée.

Qu'en penses-tu?

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out /  Change )

Google photo

You are commenting using your Google account. Log Out /  Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out /  Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out /  Change )

Connecting to %s