L’ère des licornes est caduque. L’ère des pépites locales s’ouvre.

Il y a quelques jours, le patron de Coca-Cola faisait une remarque intéressante (article complet disponible ici) :

L’autre changement important viendra de la manière dont le monde digital va se fractionner. Il n’y aura pas un monde digital global mais plusieurs mondes digitaux, par exemple en fonction du rapport à la gestion des données personnelles dont chaque Etat décidera.

Ce phénomène qualifié de balkanisation du web fait écho à un phénomène que le digital a cherché à contourner, trop obsédé par la globalisation : la ressource du web est publicitaire, et la publicité est un sujet local. La majorité des marques qui opèrent sur les marchés sont locales, le paysage média d’un pays est local, les spécificités culturelles d’un pays sont locales (notamment les lois relatives à la protection de la vie privée des internautes). Il est donc normal que la data, à mesure qu’elle prend de l’importance (n’oublions pas que RGPD – qui va polliniser le reste du monde – enjoint les acteurs économiques à la data souveraineté), se fragmente à l’aune des pays concernés.

Cet interview de James Quincey fait elle-même écho à l’annonce des résultats 2018 de Danone :

Ce qui nous paraît fondamental dans ce modèle réconciliant la santé et la planète c’est qu’il existe des modèles qui d’ici à 2025-2030 peuvent permettre à l’Europe de recouvrer sa souveraineté alimentaire.

58 % de nos revenus mondiaux sont réalisés avec des marques locales et la tendance générale, c’est que les petites marques locales continuent de grignoter des parts de marché chaque année.

Quand on regarde les baromètres, la confiance des consommateurs continue à s’éroder. Mais ce n’est pas la fin des grandes marques. Je pense qu’elles continueront d’avoir un rôle, à condition d’être des marques « activistes ».

Il faut être plus horizontal, être plus proche du terrain. Dans ce cadre, nous avons annoncé ce mardi une nouvelle organisation afin de passer de 7 à 13 régions dans le monde.

Même constat. Les géants globaux se trouvent confrontés aux réalités locales.

***

Nous vivons une gueule de bois de la mondialisation.

Un moment où tout le monde a compris qu’au-delà des gains marginaux assurés par des flux industriels produits en Chine ou les vêtements jetables de la fast fashion, les inégalités se creusent, la classe moyenne souffre. Il y a des gagnants et des perdants.

Aussi, le monde se protège du globalisme. En construisant des murs, en relevant les droits de douane, en adoptant des législations locales, en étant obsédé par la souveraineté.

Si Coca-Cola avec les marchés, Danone avec les produits et Nestlé avec la data évoquent des enjeux de souveraineté, ce n’est pas un hasard.

Dans le cas présent, même si Internet donne à penser qu’il est le responsable de cette réaction de recul, comme souvent, le réseau n’est qu’un symptôme d’un phénomène social sous-jacent.

Tout ça pour en arriver aux questions que cette nouvelle donne glocale pose aux politiques économiques. Si les 20 premières années du web ont été obsédées par l’échelle, c’est parce qu’elles ont surfé sur le globalisme et la dérégulation de l’économie.

Si le village global devient une constellation de mini tribus locales, le dogme de l’échelle devient peut-être caduque. C’est le mythe de la licorne qui s’écroule. Small is beautiful. Si le monde se localise, l’économie se localisera.

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