La logique algorithmique est patrimoniale

Hier, j’élucubrais sur la postmodernité et le rapport à la temporalité. Un twittos me fait alors remarquer en DM que nous étions entrés dans l’hypermodernité : « ni nostalgique, ni prospectif, on ne vivrait que pour l’instant – et donc par une consommation purement instantanée » (cette citation est de Gilles Lipovetski).

Cette idée d’hypermodernité expliquerait l’obsession des marketeurs pour l’instantanéité, les expériences fugaces, les ventes flash, les produits en séries limitées, les drops de sneakers… 

Je ne suis pas d’accord avec l’hypermodernité. De mon point de vue l’auteur confond le mode d’accès à la consommation avec les valeurs auxquelles les gens souhaitent adhérer.

J’en veux pour preuve un phénomène pas exactement concomitant dans l’ordre d’apparition temporelle mais dans les illustrations qu’il offre au concept de l’hypermodernité : internet.

On reproche à Internet de produire une avalanche de contenus fuyants en avant, d’avoir inventé le concept de fear of missing out, d’accélération des tendances. C’est peut-être vrai tant le web est prolixe.

Pourtant, parce que ce sont des algorithmes qui sont chargés de favoriser la découvrabilité des contenus (sur Google ou les réseaux sociaux), c’est leur patrimonialité qui les rend visibles, aucunement leur instantanéité.

Il y a quelques jours j’évoquais les enjeux des directeurs marketing en matière d’allocation de budget dans la production de contenus de flux ou de stock (aka. les contenus de campagnes vs. les contenus statiques sur un site web).

Que ce soit dans la page discover d’Instagram, sur Google, sur Twitter : c’est la notoriété qui favorise la notoriété, au nom de la pertinence. Plus vous êtes suivis et plus les algorithmes vont proposer aux inconnus de vous regarder, puisqu’il considère que si vous êtes populaires ce doit être pour une bonne raison. 

La philosophie du web est patrimoniale et capitalistique, aucunement fugace et instantanée.

Si un jeune retire sa photo Instagram au  bout de 30 minutes parce qu’il ne collecte pas assez d’interactions, c’est parce que les likes l’aident à augmenter son capital/patrimoine social. 

Quand vous vous appelez Nike et que vous capturez 40% des requêtes liées au sport alors que vous n’avez que 20% de part de marché, vous bénéficiez d’un avantage patrimonial fort. Quand vous décidez a contrario de créer une nouvelle marque, vous tordez le bras de Google de manière quasi suicidaire. Amazon procède d’ailleurs de la même manière pour créer son ranking : plus vous investissez en média et plus vous êtes bien référencés. 

On confond la culture de l’instantanéité avec celle de la spontanéité.

Inventé par des capitalistes, Internet produit du conservatisme. Le premier qui prend une place ne doit pas pouvoir la lâcher. The winner takes all.

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