Le positionnement n’a rien perdu de sa superbe.

Hier, mon pote Vincent m’adresse – tweet supra – l’extrait de cet article de Drum, inquiet de la qualité de cette réflexion marketing. Il est donc fondamental de lire cet article pour comprendre ce qui suit.

Avant d’adresser les points dont il est question dans le tweet – malgré leur nature d’illustration caricaturale du galimatias que serait devenu un positionnement de marque – je précise que si la question que pose l’article est valide, je ne suis pas à l’aise avec les arguments avancés.

Le positionnement est plus fondamental que jamais. Ries and Trout ont créé un des outils les plus iconiques du marketeur, avec les 4P ou l’USP. Je ne comprends pas l’avis du type qui cherche à expliquer que cet outil est caduque, dans la mesure où il est utilisé par 99% des marketos. Ce genre de citation indique la faiblesse analytique :

As a result, the primary goal of the advertising agency morphed from (tactical) creativity, for its own sake, into the (strategic) management of brands.

La créativité n’a jamais été un exercice en soi. Dès les années 50, Bernbach ou Gossage ont compris l’intérêt de la créativité au service d’une marque, pas uniquement d’un produit ou d’une pub. Bref.

Oui, le positionnement a sans doute besoin d’évoluer dans la mesure où une marque doit désormais adresser plus de messages, de cibles, de canaux et d’enjeux. De là à jeter le bébé avec l’eau du bain, il ne faut pas exagérer. Le plus gros argument de cet article est aussi le plus faible :

More worryingly, positioning is increasingly detached from its original strategic intent. It has become too concerned with marketing communications, and is often treated as a story which should be told (directly) to the consumer.

Si le positionnement doit évoluer, c’est bien pour se rapprocher de la communication, justement pour adresser les tonnes de nouveaux challenges auxquels sont confrontés les marques. Le positionnement n’a jamais été un exercice in vitro, sauf à être mal utilisé, comme illustre l’analyse marketing Ehrenberg qui tombe à côté, justement parce que ces fans d’Excel réfléchissent in vitro.

Ce n’est pas parce que les consommateurs achètent des marques pour plusieurs raisons que le positionnement – qui vise à faire émerger une marque pour une raison majeure – est obsolète. Le positionnement est important car les catégories se sont peuplées au fil du temps et que si vous souhaitez exister sur la catégorie bière alors que le leader parle de fraîcheur – le driver #1 de la catégorie – vous ne pouvez pas opter pour le même positionnement sous peine de travailler pour lui. Et ce n’est pas parce que le driver #1 de la catégorie est la fraîcheur que toutes les marques doivent parler de fraîcheur, ce que Ehrenberg ne peut  – ou ne semble pas – vouloir comprendre.

***

Pour en revenir au sujet initial, gardons en tête que si le positionnement s’est étoffé de variables additionnelles, c’est pour adresser les nouveaux challenges de marque. Quand j’ajoute à mon positionnement ma promesse relationnelle, ce n’est pas pour le plaisir de me caresser le périnée mais pour me lancer dans le CRM sous peine de me faire péter les genoux par les GAFA.

Aussi, la plupart des variables d’un document de position jouent un rôle précis. Ce n’est pas parce qu’elles portent des noms parfois poétiques qu’elles sont inutiles.

La différence entre statement et values est simple : une valeur permet de guider intellectuellement une marque (EasyJet : spontanéité, modernité, ouverture d’esprit), tandis qu’un statement synthétise en une phrase la manière dont la marque souhaite se conduire (Easyjet should offer plan travel to more people).

Une value proposition résume ce qu’une marque apporte sur le marché d’un point de vue économique (c’est une notion marketing, le low cost with service pour EasyJet) alors que l’ADN de marque explique ce qu’est une marque historiquement (EasyJet : popularité, facilité, connectivité). L’ADN de marque peut recouper les valeurs mais pas forcément.

Une brand promise est une promesse – ce qu’une marque offre aux gens aka. des week-ends à l’étranger plus fréquents avec EasyJet – tandis que la brand essence est une autre formulation de l’ADN de marque.

Il n’y a pas de modèle définitif de document de positionnement. Comme il n’y a pas de document définitif de brand platform. Personnellement, pour ces deux documents doivent être les mêmes.

Chacun y met ce qui veut, tout simplement parce que c’est un exercice collaboratif entre une agence et un client.

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