La créativité n’est-elle pas une affaire de courage ?

Je suis halluciné par les réactions consécutives au rachat de Droga5 par Accenture.

Alors que la publicité se targue d’être une industrie créative, progressive et ouverte d’esprit, le rachat d’une des meilleures agences par un cabinet de conseil génère des réactions de rejet indignes.

Entre mille autres, il y a ce type dans Drum, qui a été patron en agence créative et dans le conseil, qui lâche des phrases comme ça :

Agencies and digital businesses are not even distant cousins – agencies think about ideas, campaigns and consumers. Digital businesses think about measurement, efficiency and customers.

Je ne vous épargne pas le tweet de Dave Trott qui semble – malgré son talent extraordinaire de rédacteur publicitaire – ne pas réussir à décoder cette formule :

Brands aren’t built through advertising.

David Droga de rectifier sans détour que :

It’s complimentary. It’s exceptionally exciting.

Le même David Droga de rajouter :

This changes it from a one dimensional canvas to a three dimensional canvas where we can interject that now at every touchpoint on a consumer’s journey.

Bref, l’enjeu des agences de pub classiques de se digitaliser semble échapper au type qui éructe dans Drum :

The worst thing you could do as a creative agency is to join a tech firm that will only lead you further away from your secret sauce.

J’ai du mal à comprendre les détracteurs de ce rapprochement. Pour 4 raisons.

-Je ne comprends pas comment continuer à nier l’importance de conjuguer le savoir-faire publicitaire avec le savoir-faire digital. Tant du point de vue de la gestion de nouveaux touchpoints, que de la cohérence de marque, que de l’enjeu de différenciation. Sans grande surprise, les Cassandre sont essentiellement issus d’agences de pub, rarement digitales.

-L’industrie publicitaire s’est fortement consolidée dans les années 80/90, à la faveur de la mondialisation. Non seulement elle s’est consolidée par croissance externe parfois sauvage (en rachetant des champions locaux aux côtés desquels les grandes marques américaines ont apposé leur logo), mais en plus les holdings étaient tout sauf des Bisounours (WPP est un pur véhicule financier – allez vérifier le sens de l’acronyme, Interpublic est désormais maqué avec Facebook et Acxiom). Sans parler des pure players tels quel You & Mr Jones ou MDC Partners dont les portefeuilles sont tous les deux forts et pionniers en création x tech.

-Certes Accenture Interactive est avant tout une agence média et une digital factory mais le rachat de Droga est une preuve de leur compréhension de l’importance de la pub. Ce billet en est la preuve. Tout le monde a le droit de mettre un peu de temps à changer, la pub classique n’a pas le monopole de l’intelligence des coups de pub. Il en va de même pour David Droga qui se paye à nouveau un coup de projecteur formidable. Est-ce que Accenture a détruit la marque Fjord ? Est-ce que Accenture a détruit la marque Octo (cocorico ce sont des Français) ? Est-ce que Accenture va détruire la marque Droga5 ? Bien sûr que non.

-Pour terminer, travaillant pour le pôle créatif d’un cabinet de conseil (sans aucunement chercher à me comparer à Droga5 et/ou Accenture), j’observe effectivement des différences culturelles (sur lesquelles je n’hésite d’ailleurs pas à m’étaler au sein de ce blog) qui n’apparaissent toutefois pas insurmontables.

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