Hommage à la typologie des 4 grandes familles de campagnes de pub par JM Floch

Il y a quelques jours, mon ami et associé François fait remonter à la surface un vieux souvenir de classification des philosophies d’agences de publicité, alors que nous discutions du positionnement d’Artefact. Cette typologie est issue de Sémiotique, Marketing et Communication du sémioticien JM Floch dont voici la copie du chapitre en question :

Et voilà le carré sémiotique de la typologie des discours publicitaires :

Pour dire les choses plus simplement :

-La publicité référentielle s’appuie sur des faits concrets, en isolant leur importance, car elle considère que le produit possède une valeur intrinsèque que la pub doit révéler. Elle se donne à lire au premier degré. Cas typique historique : le bruit de l’horloge électrique dans les Rolls-Royce,  signé Ogilvy. Plus récemment, on pourrait évoquer la campagne Buzzman Boursorama Banque sur la banque la plus recommandée par ses clients. Les campagnes promotionnelles utilisant un prix sont par ailleurs souvent référentielles.

-La publicité mythique considère que c’est elle qui révèle le produit qui n’a pas de valeur intrinsèque. De fait elle transforme la consommation en rêve, au point d’utiliser le produit comme alibi d’une campagne dont la publicité devient le propre sujet. C’est l’héritage Séguéla, incarné par Citroën et le porte-avion (la présence de Séguéla dans le film des 100 ans de Citroën à la trentième seconde en étant la preuve ultime – le publicitaire devenant sujet de la publicité). Lintas et Omo jouait de ce registre. Idem pour Ogilvy et le pays Marlboro. Plus récemment on pense à Biogaran par ServicePlan. La plupart des campagnes ghost tombent par ailleurs dans ce registre.

-La publicité oblique s’oppose à la publicité référentielle en ce sens qu’elle utilise le spectateur pour faire de la valeur du produit une co-création entre le marque et les gens. J’en parlais ici, ici et ici. Au-delà de Philippe Michel et son agence CLM, la publicité de Bernbach chez DDB (Volkswagen) ou de Gossage (Fina) en sont de bons exemples. #EatLikeAndy = 100% oblique. Idem pour Levi’s. La plupart des campagnes interactives et/ou sociales font partie de cette famille.

-La publicité substantielle s’oppose à la publicité mythique car elle fait du produit le sujet de la campagne, en en révélant d’un point de vue émotionnel la valeur intrinsèque. C’est la campagne QC35, la ferme d’anchin, BK x IA, j’y vois aussi l’amour d’Intermarché. Ce registre m’a l’air bien adapté aux sujets innovants qui ont besoin d’émotion (cf. la plupart des marques technologiques), mais le reste il y a trop d’exemples et contre exemples.

Bref, tout ne rentre pas là-dedans mais ce petit retour sur les bancs de l’université était plaisant.

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