Les directions ne doivent pas arrêter de mesurer la santé des marques

L’essor du digital dans le marketing produit de nombreux biais, parmi lesquels le « biais de la mesurabilité » : la quantité d’indicateurs de mesure disponibles donne l’impression que tout ce qui est en ligne peut être mesuré, jusqu’à en OUBLIER ce qui se passe hors-ligne. Je vous épargne la métaphore de la caverne mais vous voyez où je veux en venir.

Une étude coproduite entre le FT et l’IPA tire la sonnette d’alarme : plus d’un tiers des responsables marketing confessent une connaissance très faible des manière de construire une marque forte.

Le premier levier responsable de ce phénomène, non sans ironie, est l’absence d’outil de mesure de la santé des marques dans les organisations : trackers, funnels, baromètres.

Le digital a un tel impact sur la doxa marketing que nous – je m’inclus – en finissons par négliger ce qui a bâti le succès de notre discipline, trop obsédés par la nouveauté digitale.

C’est fou. C’est con aussi.

Parce que c’est précisément de mesure dont nous aurions besoin pour créer des mesures transverses entre la perf et la marque, à coût abaissé grâce au digital.

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