Monologue sur les collaborations de marque

Il y a quelques jours, Saint James annonce une nouvelle collaboration avec une autre marque mythique française : Pyrenex.

La mode des collaborations entre marques – qui se ressemblent plus ou moins – bat son plein. Pourtant, elles donnent souvent l’impression d’être de simples prétextes à générer des retombées presse.

Au-delà de la poignée de collectionneurs – il faut de tout pour faire un monde – qui s’excite quand Palace et Adidas sortent une édition limitée du maillot de la Juventus, je trouve que la plupart des collaborations entre marques de mode produisent des séries abominables.

Je m’habille quasiment exclusivement en Saint James – prisé pour sa sobriété et sa qualité – donc ce cas m’agace : la collab avec Pyrenex est hideuse, celle avec Avnier anecdotique, celle avec le Slip Français pas top (bien que pas trop catastrophique), celle avec l’Elysée à moitié frontiste, celle avec 1083 trés moche, sans parler de celle avec Eden Park.

Si je comprends la logique marketing qui sous-tend ces synergies (notamment de publicité gratuite par les RP), je trouve que Saint James devrait se concentrer sur ses produits phares et les iconiser.

De manière générale, mon humble point de vue sur ces jolies marques endormies, c’est qu’il n’y a rien de tel que de relancer les modèles mythiques, sans chercher à trop se moderniser.

C’est ce qu’a bien compris Dr Martens ou Converse. Cela ne les empêche pas de moderniser les gammes par ailleurs mais ils capitalisent leur communication sur leurs produits emblématiques, au risque d’être identifié pour un pièce unique certes, mais il faut mieux créer du désir sur une pièce que de l’indifférence sur une gamme. APC incarnant cette logique à merveille puisque leurs collaborations se résument souvent à cobrander une pièce mythique Supreme ou Carhartt.

Clarks – une autre de mes marques fétiche – peine à comprendre ce phénomène, même s’ils ont initié quelques collabs avec des marques cools autour des Desert Boots et Wallabees mais ça manque un peu d’ambition.

Bref, que vive les icônes et qu’échouent les idées neuves.

Les marques qui gagneront la bataille de la déconsommation offriront des vestiaires de classiques, pas de kleenex péremptoires.

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