Les segments digitaux font du mal à nos briefs créatifs

La succession d’annonces des géants du web visant à supprimer les cookies offrent une occasion rare de regarder dans le rétroviseur. En une vingtaine d’années (surtout les 10 dernière), il est dingue de constater à quel point les cookies ont modifié la communication.

Pour la faire simple, il y a deux grandes manières d’utiliser les cookies en marketing digital :

  • Les cookies 1st party autorisent un éditeur à garder en mémoire des informations de navigation : mot de passe, log in, préférences, personnalisation de la navigation. Les cookies 1st party sont également utilisés pour faire de la pub, leur cas d’usage le plus célèbre pesant des milliards d’euros : le retargeting.
  • Les cookies 3rd party autorisent des acteurs tiers (d’où leur nom) à enregistrer la navigation des internautes et d’agréger ces informations en groupes plus ou moins homogènes, qualifiés de segments. Etoffés par extrapolation (on gonfle le nombre d’individus du segment en y agrégeant des individus aux schémas de navigation statistiquement parents) ces segments ont besoin d’être massifs pour être commercialisables.

Dans un cas comme dans l’autre, ces 2 catégories de données sont agrégés en segments et commercialisées par les éditeurs eux-mêmes dans le cas de la donnée 1st party ou par les acteurs tiers pour la donnée 3rd party.

Pour atteindre la taille critique nécessaire à la fiabilité économique – le média digital demeure un métier de volumes, tout comme ses aïeux analogiques – ils doivent être massifs, et donc être qualifiés par une taxonomie assez vague pour valoriser la quantité d’individus contenue.

C’est là qu’interviennent les centres d’intérêt, taxonomie populaire qualifiant ces segments 1st party (dans le cas des éditeurs possédant assez de visiteurs pour qu’ils soient agrégés en segments publicitaires) et 3rd party.

Que vous achetiez un segment centre d’intérêt sur Facebook (composé de données 1st party, car les Facebookers sont loggués) ou via un acteur tiers tel que Weborama, les segments sont souvent qualifiés par centres d’intérêt, via des modalités d’achat identiques : le coût pour mille.     

Cette prééminence des centres d’intérêt pour toucher les internautes de manière massive a été assorti d’un effort commercial des acteurs (éditeur 1st comme acteurs 3rd) pour évangéliser les marques.

Aussi, depuis près de 10 ans, il est demandé de réfléchir les messages publicitaires par centre d’intérêt, plutôt que via d’autres modalités (caricaturalement l’USP pour les marques top down, les aspirations consommateurs pour les marques plus bottom up).

Ces messages centre d’intérêt produisent une uniformité un peu désolante : il faut parler musique aux jeunes, voyage aux touristes, maternité aux jeunes mamans.

Au-delà d’adresser des gens par leur simple rapport à la catégorie, il force certaines marques à rentrer au chausse-pied des thématiques de communication parfois éloignées de leur produit. Comment intégrer la musique quand on veut vendre un petit SUV urbain ? Les plus optimistes d’entre vous rétorqueront que cela constitue un brief potentiel, je considère que c’est prendre un problème de com par le mauvais bout de la lorgnette. Cela finit par une idée au chausse-pied. Sans compter le fait que les créatifs se trouvent prodigieusement gênés par cette contrainte.

Bref, arrêtons avec les médias qui dictent les messages, cela ne produit vraiment rien de bon.

Qu'en penses-tu?

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