Mes conseils subjectifs sur les défis d’avenir du planning stratégique

Je publie cette étude WARC *Future of Strategy 2020* parce que je subsume être lu par des gens qui font du planning. Autrement, je ne l’aurai probablement pas fait pour une raison assez simple : personne ne parle de communication.

Je ne suis pas contre défendre le business des client mais notre potentiel d’impact sur le business du client ne passe QUE par la communication. Notre enjeu : démontrer le rôle de la communication dans l’amélioration des ventes d’une marque.

On peut s’amuser à parler comme des analystes (junior) de GS mais notre métier se résumé à choisir le sujet à mettre en avant parmi mille options, trouver un angle pour embarquer les créatifs sur le sujet, ventre la campagne et en mesurer du moins mal possible son efficacité. Et c’est déjà pas mal.

C’est peut-être un tropisme anglo-saxon que de ne jamais parler de mots, d’images, de couleurs, de formes, de formats, de mécaniques, de rhétorique, de signature, de craft,

Du coup je me lance, pour ce que ça vaut : le métier de planneur devrait viser à prendre des risques, pas servir de la soupe tiède.

Première suggestion : l’évolution du discours du plus vers le mieux. Comment signifier le *moins* avec élégance ? Comment donner de la valeur au *moins souvent* ? Comment faire de la frugalité le nouveau chic ? Il y a un tout un vocabulaire – visuel et textuel – et un imaginaire à imaginer. De ce point de vue j’adore ce film Leclerc : il met les pieds dans le plat avec panache.

Deuxième suggestion : accélérer la pédagogie de nouveaux usages. Voitures électriques, composteurs de balcons, app StopCovid ou coupe menstruelle… Le futur est pavé de technologies à apprivoiser, comprendre, adopter. Internet est un énorme MOOC bourré de pédagogie, qui explique pourquoi les formats longs cartonnent en ligne, de manière contre-intuitive. L’internet rend les consommateurs apprenant.

Troisième : la sincérité du respect de la vie privée. Va-t-on vers un nouvel âge d’or de la courtoisie ? De la politesse (ce que certains appelaient la nétiquette il y a quelques années). Comment les marques vont-elles parvenir à signifier leur honnêteté à une époque où Snowden et Wikileaks ont jeté le discrédit sur 99% des institutions ? Les affreux bandeaux génériques RGPD sont-ils la bonne solution?

Quatrième : adopter notre langage. Toujours. Vocabulaire, expressions, emojis, tournures, grammaire… Par-delà la question des effets de mode, comment parler à des gens qui veulent répondre à tout ? Qui veulent vous chercher des noises ? Sommes-nous condamnés à se tutoyer ?

Cinquième : génération image. On s’extasie sur les couleurs vives, les polices de caractères épaisses. On oublie que ces deux phénomènes sont le fruit des modes de consommation sur les réseaux sociaux : sur des petits écrans muets. Aussi, il faut maximiser l’impact visuel des contenus. Une espèce de logique inspirée de l’affichage, mais de la taille d’une boite d’allumette.

Bref, il y a mille autres chantiers de cette nature à traiter. Qui nous concerne de mon point de vue bien plus que le développement des DNVB et autres enjeux de logistiques.

NLQ prend ses quartiers d’été, rdv fin août !!

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