2020 : RIP les *big ideas*. Et que vivent les *small ideas*

Je ne suis pas 100% d’accord avec ce point de vue biaisé d’un mec d’agence média. Outre le complexe que traînent ces planneurs inhibant leurs idées singulières, parler d’uniformité des idées en pleine pandémie est assez symptomatique d’un manque de recul.

Bref, j’ai tout de même aimé cette phrase provocante, empruntée à Scott Galloway :

no self-respecting exec has listened to anything an ad agency has had to say for the best part of 15 years

Il faut bien avouer qu’à la lumière de cette année 2020 où la course vers la digitalisation a passé la seconde (à tel point que n’importe quel acteur doit s’y mettre pour survivre, ni plus ni moins), la question de la créativité publicitaire semble anecdotique.

Ces temps-ci, qui passerait plus de temps à définir sa campagne de pub qu’à s’assurer que l’expérience utilisateur de son site e-commerce soit irréprochable ? La quantité d’achats à distance réalisée par les Français durant les confinements indique le hiatus entre la soif de commerce numérique et les 1000 sources d’amélioration que les marques doivent mettre en place.

A titre personnel, en 2 confinements, j’ai reçu 2 fois les mauvais produits, 1 fois une boite vite, 5 fois des produits très en retard, 3 fois des produits dans le mauvais point relais, plusieurs sms de livraison faux, de coups de fil d’excuses des plateformes…

Tout cela montre bien qu’il faut prioriser l’expérience digitale au détriment de tout le reste. Et on ne peut pas en vouloir aux directeurs marketing.

2020 a sonné le glas de ce que les agences classiques appelaient autrefois les big ideas.

Aujourd’hui les marques ont besoin de small ideas. Incrémentales, agiles, facilement mesurables. Tout le contraire des big ideas qui sont des big bets risqués et coûteux.

Les small ideas ne tuent pas la créativité, bien au contraire.

Elles peuvent être risquées mais à petite échelle. Elles peuvent être créatives mais pas uniquement du point de vue de la forme. Elles peuvent être disruptives à condition de ne pas mettre en danger le business d’une marque. Elles peuvent construire des marques aussi fortes que les grosses idées.

Les agences de communication modernes doivent être calibrées pour produire des small ideas plutôt que des big ideas. Sous peine de galérer à trouver les clients qui croient encore aux grosses idées, sous peine de perdre les créatifs de la nouvelle génération, sous peine d’exposer fortement leur modèle économique.

Qu'en penses-tu?

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