Faut il forcément vendre les campagnes en les présentant comme des solutions à des problèmes ?

Il y a quelques jours, mon ami Grégoire me partage ces deux schémas, produits par 2 sommités de la pub : Weigel et Caroll.

Hommages au schéma actanciel de nos cours de français en 5e, ces 2 méthodes de rédaction de recommandations pertinentes m’ont néanmoins frappé l’esprit.

Je ne m’étais jamais rendu compte à quel point le problème était central dans la production des raisonnements de notre industrie.

Il est évident que problématiser est une méthode éprouvée, qui aide à créer la tension nécessaire à garder l’attention d’un interlocuteur.

Pourtant.

Toute situation est-elle problématisable ?

Toute situation porte-t-elle en son sein un problème ?

Faut-il chercher un problème avant pour produire une campagne ?

Une campagne est-elle une solution ?

Faut-il forcément vendre nos campagnes comme des solutions à des problèmes ?

La première entreprise dans laquelle j’ai travaillé, Naked, se qualifiait de creative problem solvers.

S’il y a évidemment des situations marketing problématisables (l’âge moyen d’un acheteur automobile prend quasiment 1 an par an, les gens ne font plus confiance à certaines grandes marques historiques, un produit termine systématiquement au fond du placard…) nous ne devrions pas nous enfermer dans cette rhétorique.

Je suis certain que la plupart des grands cas créatifs primés ne sont pas vendus comme des solutions à des problèmes mais comme des opportunités créatives, des idées, des coups à jouer.

Je pense que réduire notre contribution à la résolution de problème est dommage.

  • Cela nous positionne en réaction plutôt qu’en pro-action (on appelle pas son plombier sans fuite).
  • Cela rend plus difficile la vente d’objets créatifs non identifiés.
  • Cela focalise notre contribution sur la stratégie plutôt que la création, alors que nous savons pas que donner trop d’importance à la stratégie est une aberration commerciale (vendre de la stratégie ne fait bosser que 10 planneurs alors vendre de la création fait bosser tout une agence).

Bref, je veux bien votre avis là-dessus.

Martin Weigel (W+K)

Jim Caroll (BBH)

aa

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