Et si on se reparlait d’argent ? A propos de la la com des banques

Je déteste parler d’argent.
Sauf dans le cadre de mon métier.
J’ai adoré cette interview de Gabriel Gaultier dans Technikart.

Ça fait longtemps que je n’avais pas lu des choses aussi sensées et inspirantes au sujet de la communication des banques.

J’ai travaillé pour deux banques durant mon passage chez Havas : Crédit Agricole et Boursorama.

Des sujets passionnants, des briefs intéressants, des clients sympathiques. 

Mais une autocensure extraordinaire, expliquée par des plaies encore ouvertes (2008), des inquiétudes internes (relation avec les caisses régionales pour le crédoche), des inquiétudes externes (on ne parlait pas encore d’ubérisation mais on en voyait la queue : lydia, n26, stripe…), une peur bleue des réseaux sociaux. 

Tout faisait prétexte à la prudence. Au point de créer un contraste expérientiel massif avec la réalité des pratiques commerciales (à regarder les com de banques, on finissait par oublier qu’elles étaient des entreprises à but lucratif). 

Pourtant il y avait des super sujets, des super preuves, des super innovations. 

Rétrospectivement, ma théorie sur la com des banques est très simple : l’obsession pour les coms de marque a tué la com des banques. 

La communication de marque est un exercice périlleux car elles reposent peu sur des preuves tangibles mais sur des postures. Et les postures, il n’y a rien de plus fragile.

Tu te réveilles un matin et tu fais des films avec des images de stock de couples heureux qui mangent de la salade avec leurs voisins d’en face. 

De mon point de vue, la seule idée intéressante à retenir de la popularité des startups et de leur communication en matière d’argent, c’est qu’elles parlent de produit : fonctionnalités, genèse, cas d’usage. 

La réalité de l’argent dans la vie des gens est dominée par des outils pratiques : le compte nickel, le paiement sans contact, leetchi, lydia, apple play, tricount…   

Les banques devraient parler de produit.

A notre époque, une bonne com produit vaut tous les discours de marques.

Mieux, une com produit est une com de marque.

Qu'en penses-tu?

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