La faillite des idées telles qu’on nous les a apprises

THERE’S NO POINT TEACHING ADVERTISING

Cela fait un moment que j’essayais de me lancer dans cet article difficile, puisqu’il décrit une réalité marché qui ne converge pas intégralement avec mes goûts personnels.

Dave Trott vient gracieusement de prendre la parole à ce sujet. 

Durant les 20 dernières années le métier de publicitaire a beaucoup changé.

J’ai commencé à bosser en 2008 et le digital n’existait pas autrement que chez quelques geeks évangélistes.

13 ans plus tard la première moitié des briefs créatifs sont digital first et la seconde moitié intègre une liste de course longue comme le bras d’actifs digitaux à fournir. 

Si je ne crois pas que le digital ait tué les idées, je crois tout de même que le digital leur a fait changer de visage.

Une bonne idée il y a 20 ans était fortement associée à un format : film, affiche, radio.

Une bonne idée aujourd’hui doit quasi systématiquement être intégrée pour vivre sur 10,20, parfois 100 formats différents. 

Si la créativité publicitaire a pu jouir d’une certaine suprématie en matière de marketing (ce à quoi je ne crois pas du tout, il y avait proportionnellement autant de caca dans les années 80), elle n’est plus la clef d’entrée dans le métier. C’est un nice to have, pas un must have. Y compris pour les créatifs.

Cela ne veut pas dire que le métier ne révère pas les belles idées, bien au contraire. 

Cela veut juste dire que les idées qui font office de référence sont de moins en moins en phase avec les besoins du marché, qu’il s’agisse des attentes des annonceurs comme de la réalité du travail d’une agence (tous métiers confondus). 

Est-ce que les gens du web ont raison de sacrifier les idées au profit d’écritures à la perf ultra bourrines ? Probablement pas plus que les catmans de ma jeunesse qui excluaient du merchandising les concepts de communication. 

Quoi qu’il en soit, on ne gagne plus beaucoup d’appels d’offres avec ce qu’on appelait il y a 10 ans une bonne idée. 

Qu'en penses-tu?

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