Peut-être que les Cannes Lions sont en train de muter en festival du film d’auteur ?

Deux mini malaises intéressants à débattre qui sortent pendant Cannes.

D’un côté cette étude de l’IPA montrant que les campagnes primées créativement ont un impact business de moins en moins perceptible par rapport à des campagnes non primées. Comme le précise ce tweet, ce serait bien la prééminence de cas primés dans des catégories à faible impact business (corporate, non profit…) qui dégrade le lien entre créativité et impact sur les affaires.

De l’autre, les voix se multiplient contre l’obsession de Cannes pour les grandes causes et les sujets corporate, au détriment de la communication produit. Dernière en date celle du patron de la création de BBH creusant le même sillon que les patrons de la création de TBWA Paris :

Je ne suis pas sûr de savoir quoi penser de ces deux phénomènes.

Je concède aux jurys le droit d’évaluer des campagnes hors-sol. On observe ce phénomène dans d’autres prix créatifs : cinéma (repensez à l’absence de la catégorie comédie aux César par ex), théâtre, architecture.

Quelques exceptions notables existent pourtant. Si les Cannes Lions fonctionnaient comme des Grammy Awards – dont les récompenses sont décernées en fonction des performances business – il y aurait probablement d’autres voix dissidentes pour dénoncer le monopole des acteurs de la communication habitués au gros ROI, notamment les distributeurs ou VéPéCistes.

Je me dis que ce mouvement dessine peut-être les prémices d’un marché divisé en deux grandes catégories : les films d’auteurs et les blockbusters. Certaines agences feront l’un, l’autre, ou les deux. Et les annonceurs choisirons le type de produit qu’ils souhaitent.

L’adieu à Solférino, une histoire de la dépendance du pouvoir au mid management

Sur les conseils d’un ami proche du parti socialiste, j’ai visionné L’adieu à Solférino il y a quelques jours. Ce documentaire d’une heure et demi commandé par Public Sénat livre un retour d’expérience sur le mandat de François Hollande par ceux qui l’ont vécu de l’intérieur. Son titre indique sans fard le dénouement de ces cinq années.

[J’ai voté François Hollande aux deux tours en 2012, autant contre Sarkozy que pour le programme et les valeurs du PS. Je considère qu’il a mené un mandat honorable au bilan positif.]  

Au-delà de la qualité des coups de poignard adressés à François Hollande que vous prendrez plaisir ou déplaisir à ré-entendre, il y a quelques belles leçons de management à tirer de ce contenu.

La première, c’est la dépendance d’un chef à son middle management. Entre un gouvernement et un codir, il y a des parallèles. Ici, François Hollande s’est mis à dos son codir au bout d’1 an avec l’affaire Florange, qui lui a pourri le reste de son mandat. 

La question levée par ce premier couac est relative au recrutement : le talent doit-il surpasser la fidélité ? Quelles sont les contreparties exigées d’une nomination à un poste clef ? La culture de l’horizontalité de gauche empêche-t-elle les sanctions ? Je ne comprends toujours pas pourquoi Montebourg n’a pas démissionné, plutôt que de rester là, toxique et bavard. Un bon vieux Chevènement aurait su la boucler.

La capacité de nuisance d’une pomme pourrie est dingue. Mieux vaut couper la branche, vite et sec. De la même manière : mieux vaut éviter de bosser avec et pour des amis, ça finit souvent mal.

Ensuite, la nécessité d’une culture d’entreprise semble permettre de surpasser les entorses pragmatiques. Hollande n’aurait pas dû faire de promesses fermes à Florange, mais de là à se faire totalement lâcher, c’est un peu fort de café. Même leçon pour la réforme du loi travail : mal racontée et noyautée par l’ambitieux Macron, sous les yeux médusés d’El Khomri qui ne comprend pas qu’il faut se battre pour faire passer ses idées (je n’arrive pas à me retirer de la tête que Macron a su tirer son épingle par des valeurs acquises en entreprise). Bref, un récit fort aurait permis de surmonter ces chaos, qui ont fini par faire imploser le gouvernement, puis le parti socialiste, preuve que la concorde était de toute manière fragile.

Finalement : l’importance de la fidélité, en politique comme en entreprise. Hollande aura attendu des dizaines d’années avant de fureter ce mandat présidentiel, tout ça pour se faire défoncer par les siens une fois arrivé sur le trône. C’est navrant, de tout point de vue. C’est une leçon à retenir pour tous les managers ou futurs managers : les complications commencent quand vous les pensez derrière vous.

Infléchir le destin catastrophe de la planète est à portée de main

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Hier dans Le Figaro, la chronique de Jean-Pierre Robin faisait état des efforts nécessaires par l’économie mondiale pour opérer sa transition vers la durabilité.

  • Si la planète veut limiter le réchauffement climatique à 1,5°C d’ici à 2050, il en coûterait 1% du PIB mondial, ponctionné chaque année.
  • Par ailleurs, les actifs échoués – dont la valeur est rendue caduque par le dérèglement climatique – devant être déclassés d’ici 2050 représentent 3% du stock actuel de capital productif.

Ces deux chiffres extraordinairement faibles – même s’il faut leur reconnaître, sans naïveté, un potentiel impact lourd sur une économie démesurément systémique – corroborent les théories les plus urgentistes sur la transition écologique. Oui, il faut s’exciter rapidement : il est encore temps d’éviter le pire.

Je ne me sens pas habilité à produire un avis sur les 3% d’actifs échoués. Par contre si les acteurs économiques disposant de marques de décidaient à allouer 1% de leur chiffre d’affaire à la transition écologique, elles en tireraient forcément les bénéfices et joueraient un rôle actif dans la minimisation des scénarios les plus catastrophiques.

C’est quoi 1% franchement ? On se parle quand même de sauver les marchés, les consommateurs, les classes moyennes, la stabilisation économique. Ca vaut le coup non ?

10 choses que je ne savais pas la semaine dernière #388

1. La plaque à l’intérieur des fours s’appelle un lèchefrite : elle reçoit le jus et la graisse des viandes au cours de la cuisson. Merci Myriam

2. La marque ASUS vient de Pegasus le cheval de Poséidon.

3. Les Français mangent 16 hamburgers par an.

4. Oneida, l’histoire d’une communauté américaine eugéniste du 19e siècle devenue grande marque d’argenterie.

5. Avant d’être racheté par Microsoft, PowerPoint était un logiciel destiné aux Mac.

6. Les présidents américains ont un taux de mortalité 27 fois supérieur aux bûcherons.

7. Au début du 20e siècle, les habitants des régions reculées des USA détournaient les fils barbelés de leur pâtures pour passer des coups de téléphone.

8. Hard Rock Café appartient à une tribu de native americans.

9. Les Français achètent plus de produits alimentaires sur Internet que les Américains.

10. Les balles de golf sont pourvues de trous pour mieux voler.

Les aléas d’un positionnement d’agence hybride

Les consommateurs changent, les besoins évoluent, les métiers se diversifient : le marché bouge.

En leur qualité de prestataires de service, les agences font leur possible pour s’adapter afin de servir au mieux leurs clients.

Tôt ou tard, la lisibilité de l’offre de l’agence finit pourtant par être mise à l’épreuve de ce conglomérat hétéroclite de compétences.

Concernés par la compétitivité des agences, les codirs se trouvent alors confrontés à deux options :

  • Trouver un récit « dénominateur commun » au gloubiboublga
  • Faire le choix de radicaliser le positionnement, au risque d’être réducteur

Je ne sais pas combien d’agence optent pour la première option mais ce n’est pas la peine de passer beaucoup de temps dans les pages de la presse professionnelle pour s’en rendre compte. C’est beaucoup. Je considère d’ailleurs en faire partie.

Résultat : il est difficile d’être lu par le marché, spécialement les annonceurs. Ce qui n’est pas sans poser de difficulté en phase de développement de son activité.

Accepter d’être lisible, c’est accepter la simplicité, voire le simplisme.

L’hybridation est une organisation, certainement pas un récit.