Connecter les gens et les marques par la pertinence

J’ai trouvé amusant cette citation du patron de la marque de luxe Oscar de la Renta dans un article du NYT.

In a sense, luxury’s greatest challenge is the same as it ever was: to be more and more relevant to customers and the way they lead their lives.

Cette phrase illustre assez parfaitement l’enjeu du marketeur, et plus spécifiquement du planneur stratégique.

Notre rôle *d’avocat des consommateurs* dans les agences nous force à les représenter, quel que soit leur profil, leur background, leurs désirs.

Etre capable d’imaginer que pour un consommateur de luxe, un sac à main en crocodile à 10 000 euros est pertinent est une belle illustration de l’impératif d’empathie qui guide notre métier.

La prochaine fois que vous butez sur un brief, dites-vous que quel que soit le produit ou la marque pour laquelle vous bossez –  aussi étonnants soient-ils – il y a des gens pour qui cette offre est pertinente.

Série d’été #1 : mes grands articles préférés sur le planning

L’été a débuté. Aussi, comme toute bonne publication qui se respecte, je profite de ce moment pour regarder dans le rétroviseur.  Je collecte depuis des années des articles que je trouve intéressant. Je les range généralemnt en PDF dans mon dropbox. Certains ont été lus, d’autres jamais.

C’est le moment de les partager.

Le premier de cette série qui devrait durer une dizaine de semaines, c’est A history of planning par Merry Baskin : à télécharger ici A_history_of_planning.

On y révise ses basiques sur la profession :

  • le Target Plan fondateur de Stephen King chez JWT, lassé des hypothèses invalides sur lesquelles toutes nos assomptions sont fondées,
  • les premiers départements sont dédiés à l’identification d’insights
  • la première agence de planneurs – Boase Massimi Pollitt – où ces derniers s’inspirent des études, de la stratégie d’entreprise et des médias,
  • l’invention du métier de brand planner en 1968,
  • le premier gros département de Pollitt à la Walter (24 planners sur 60 personnes),
  • les bagarres contre les « mesures intermédiaires » (mémorisation agrément restitution…) : rien n’a changé ou presque
  • les doutes en 75 sur le ROI du département planning, finalement sauvé par le DC John Webster dont les travaux pour la purée Smash ou Cresta Bear sont co-crédités avec des plannos,
  •  création de l’APG en 79, boycottée par la BMP de Pollitt (qui ne veut pas partager ses secrets)
  • 82 : Jay Chiat importe aux US le planning
  • 83 : il y a 400 planneurs au UK, la demande augmente, les salaires aussi. John Bartle publie un article les prévenant de ne pas devenir des intellectually arrogant, overpaid, self-styled guru (this is so me).
  • 85 : la data et l’informatique font leur apparition dans les agences
  • 96 : la disruption de Jean-Marie Dru est une méthode agence drivée par les planneurs
  • 00 : les plannos qui font les études, les datas, l’analyse stratégique et les briefs créatifs sont appelés gonzo planneurs
  • Naked est lancé (coeur avec les mains) pour développer un nouveau modèle de planning – le comms planning – au service des nouvelles problématiques client
  • 05 la campagne Balls de Sony est acté comme une des premières à être propulsée par les médias sociaux, redonnant aux planneurs l’impératif de s’y connaitre en médias

Faire parler les datas

Tout ce qu’on aime. Du bon sens, des bonnes idées, de la réconciliation entre data et intuition.

A garder en tête.

10 choses que je ne savais pas la semaine dernière #220

1. La stratégie de la prééminence : si vous êtes capables de décrire le problème d’une personne, cette dernière a tendance à penser que vous êtes également capable d’y apporter une solution.

2. Le dictionnaire des chagrins obscurs : le lachesism (désir d’être victime d’une catastrophe), l’exulansis (ne pas oser parler d’une expérience que les gens ne connaissent pas), l’onism (la conscience de sa petite taille face à la grandeur du monde)…

3. 70% des 800 000 Porsche 911 produites depuis 50 ans roulent encore.

4. Jésus de 12 à 30 ans (meilleur titre d’article de Wikipedia).

5. Le test de la brosse à dent pour définir l’utilité d’un objet : l’utilise-t-on au moins une fois par jour?

6. Le Rashomon effect : personne n’a la même lecture d’un phénomène.

7. Nous pensons plus rationnellement dans une deuxième langue.

8. A Hong-Kong, on peut se marier chez McDonalds.

9. Le quincying

10. Les Yakuzas publient un consumer magazine.

Face à des arguments abstraits, rien de tel qu’un animal pour substantifier la rhétorique

Run4Tiger wwf

Pour des raisons de nature humaine, nous réagissons plus à des stimulations émotionnelles que rationnelles.

C’est le grand drame de Milton Friedman, la grande joie de Daniel Kahneman.

Cette campagne WWF au bénéfice de la sauvegarde des tigres en Russie est de ce point assez géniale.

La cible des joggeurs est non négligeable : l’association a décidé de challenger leur esprit de compétition (les fondements moraux d’apps de quantifying self) pour courir contre un tigre.

Magique et malin (même si la réponse sur les réseaux sociaux n’est pas monumentale).