Catégorie : Marketing

Je n’aime pas commenter les actualités des agences médias. C’est ennuyeux.

Le dernier mode d’achat à la mode dans le milieu, c’est l’achat contextuel. Genre tu achètes les pages beauté pour une marque de beauté. Ou tu achètes le printemps pour un voyagiste qui fait des promotions pour l’été. Ou la une de l’équipe avec un message adapté sur la 2e étoile.

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Prétexte invoqué : craintes relatives à RGPD et à la brand safety (apparaitre sur des sites frontistes ou conspirationnistes est effectivement assez nul). 30% de l’achat d’espace programmatique serait désormais contextualisé. Quand on sait par ailleurs que 2/3 de la programmatique est réalisée dans des environnements clos (PMP ou white lists), il ne reste décidément pas grand-chose du mythe programmatique et de l’audience planning).

Que les annonceurs réclament ces évolutions est tout à leur honneur : ils ont bien raison d’invoquer la responsabilité de leurs prestataires en réclamant plus de qualité. Mais que les agences ne bataillent pas pour faire-valoir leur savoir-faire est déprimant. Elles avaient dans la programmatique une opportunité en or de faire valoir leur capacité de conseil (comme un potentiel dernier rempart face aux GAFA), qu’elles préfèrent le déléguer aux cabinets de conseil (dont je fais partie) pour se concentrer sur leur métier historique : les transactions gré à gré au cul du camion.

1.La vision ADP des aéroports.

2. Mitsubishi signifie trois diamants : d’où son logo à trois losanges.

3. Il y a autant de cyclistes à Copenhague que dans tous les Etats-Unis.

4. Historiquement, un cordon bleu était une distinction aristocratique, qui a fini par désigner un grand cuisinier.

5. La percussive maintenance désigne un mode d’entretien des machines à base de « coups pour les faire remarcher ».

6. La police de caractères Calibri de Microsoft a fait tomber le Premier ministre du Pakistan en 2017.

7. La légende de Zelda est un jeu autobiographique de son créateur : Shigeru Miyamoto.

8. La plupart du temps, les dates d’expiration sur les bouteilles ne désignent pas le contenu des bouteilles mais les bouteilles elles-mêmes.

9. Le logo *double F* de Fendi signifie fun furs. Merci Leila

10. Une migration lessepsienne désigne migration animale se faisant par l’intermédiaire d’une structure créée par l’Homme : genre les espèces de la mer Rouge qui arrivent dans la Méditerranée avec le canal de Suez.

La vie du new biz n’est pas un long fleuve tranquille. C’est ce qui fait son charme : inédit, énergique et imprévisible.

Ma partie préférée du new biz en tant que planneur, c’est l’impératif de se plonger dans l’histoire d’une marque, son activité, ses étapes de développement, ses projets d’avenir. La rubrique des 10 choses que je ne savais pas la semaine dernière est d’ailleurs alimentée par les recherches effectuées en appel d’offres (en plus des délicieuses contributions de mes chers lecteurs).

En tant que manager sur des sujets de développement, notre job ne consiste qu’à faire tout notre possible pour inoculer ce virus de la curiosité aux équipes (de tous les métiers : depuis les études aux prod aux créatifs aux gens des médias) pour les galvaniser et produire une belle proposition.

Quelqu’un qui ne s’intéresse pas aux marques ne peut pas être bon en new biz créatif et/ou média.

Quelqu’un qui ne donne pas sa chance à une marque n’a aucune chance d’excellent en développement.

Toutes les marques sont belles, il suffit de s’intéresser à elles.

Au détour de cette vidéo de la réclame sur un sujet pourtant a priori peu inspirant, Céline Mas évoque le modèle de Berlo, présenté au même niveau que celui de Shannon ou Lasswell.

Ce fameux modèle s’intitule donc SMCR (Source – Message – Channel – Receiver/) a la particularité de tenir compte de l’environnement dans lequel le message est émis pour en décoder la bonne réception, à la manière du modèle de Newcomb.

Au-delà de ma formation universitaire à ce sujet, il me semble important d’avoir un petit vernis théorique par rapport au métier que nous exerçons, qui manque parfois de solidité théorique. Je ne suis pas le premier à indiquer des notes de bas de page mais pour émerger rapidement dans une organisation ainsi qu’avoir une rhétorique béton, un peu de théorie ne fait de mal à personne.

Bref tout cela pour dire que je vais sans doute me retrouver à acheter ce gros Communicator.

Je suis positivement halluciné par la démocratisation de la persona, notamment parce qu’elle porte en elle la graine de la pluralité. On écrit rarement UNE mais PLUSIEURS personas. C’est déjà une victoire du marketing moderne sur le marketing de masse un bourrin.

Je suis négativement halluciné par l’incompréhension du concept de persona par ses praticiens :

1. A quoi ça sert d’écrire une fiche unique de persona ? Autant tout de suite se raconter qu’on va acheter de la ménagère à bas coût, ça ira plus vite. La persona est plurielle.
2. A quoi ça sert d’écrire des personas qui ne sont pas des briefs mais uniquement des descriptions de public? Ce n’est pas de la data visualisation de gens hein, c’est pas un roman photo.
3. A quoi ça sert d’écrire des personas qui ne sont pas le rapport d’études quali et/ou quanti ? Ce n’est pas parce qu’on rentre les informations dans un gabarit de slide qu’elles deviennent vraies.

Une persona représente un usage possible d’un objet de communication : qu’il s’agisse d’un utilisateur de site/app ou d’une cible de messages. C’est tout. C’est une très bonne technique pour aider les gens à se projeter dans d’autres vies que les leurs.

Pas la peine d’essayer de maquiller un crapaud : si vous n’avez rien à dire, alors ne dites rien.