Catégorie : Marketing

J’ai adoré l’analyse par Amanda Levete du génie de l’architecture du centre Pompidou publié dans le supplément de The Economist. Il n’est pas aisé de déceler les idées sous-jacente aux bâtiments, même si elles procèdent de la même mécanique que n’importe quel objet ayant hébergé une phase de conception.

Mini rappel : la particularité du bâtiment de Renzo Piano, c’est d’être à l’envers, ie. sa tuyauterie est plus que visible, elle est le premier identifiant du lieu. La première explication de ce choix, c’est le *retournement* socioculturel – on dirait révolutionnaire si ce terme n’était pas aussi connoté – de mai 68 et l’avènement de la jeunesse comme corps influent catalysée par l’idée de modernité.

Voici d’autres sublimes explications :

They created a structure that was anti-monumental and democratic, one that didn’t look imposing or institutional. The Pompidou Centre literally turned the world of architecture upside down and inside out. The services, structure and circulation, typically hidden deep inside a building, were instead revealed on the outside in bright colours in an architectural language of emancipation.

As a cultural centre, it was just as revolutionary. It didn’t make any demands on you as a visitor; it didn’t expect you to behave in a certain way – whether you went to the museum or the library, ate in the café or hung out with friends, all were equally valid ways of spending your time there. You didn’t even have to go inside – riding the escalators that run up the outside of the building was exhilarating enough for some.

Above all, it created a feeling that it belonged to everyone. The vast, sloping piazza in front of the museum was a potent response to the riots of 1968, merging the social with the populist with the cultural.

Très gros amour pour ce dernier paragraphe. Je n’avais jamais pensé au sens de l’esplanade pentue devant le centre Pompidou, qui signifie simplement que tout le monde est invité à *marcher vers la culture*.

Sans verser dans la nostalgie – une valeur exécrée par NLQ – ce *populisme* nous rappelle que la culture peut aussi jouer de ce phénomène, essentiellement instrumentalisé de nos jours par des réactionnaires. Ce n’est pas le populisme qui doit être condamné mais les arriérés qui l’utilisent en ce moment.

Il y a quelques jours, L’Oréal annonçait ses résultats 2018, se félicitant du dynamisme du secteur dermocosmétique. Ces produits vendus en pharmacie ont enregistré une progression deux fois plus rapide que le marché.

Cette tendance mondiale est portée par une évolution de la demande des consommateurs, en quête de bien-être et de santé.

Jean-Paul Agon de préciser : « cette dynamique s’explique par la recherche de bien-être et de santé. Il y a une soif de beauté qui explose dans tous les pays, avec une montée en gamme des produits ».

Le soin de la peau a d’ailleurs été l’an dernier, le premier moteur de la croissance du marché mondial de la beauté (+5,5 %), alors que jusque-là, il était porté par le maquillage.

Derrière ces résultats, il est intéressant de comprendre la nouvelle dynamique du marché de la beauté – que je connais plutôt mal, autant le confesser. Le maquillage laissent place aux soins de la peau, les produits de beauté deviennent des produits de soin. La beauté n’est plus une valeur pour les autres mais une valeur pour soi.

A force d’empiler les appels d’offre, les RFI, les chemistry meetings et autres soutenances, on finit par acquérir une forme *d’expérience de la présentation*.

Un des sixièmes sens des plus étranges glané au fil des diapositives, c’est l’identification des informations à valeur dans un PowerPoint.

Plus ça va et plus les informations qui vont faire mouche semblent être différentes de ce que j’imaginais initialement, c’est troublant, dans le bon et le mauvais sens.

Qu’est ce qui va parler au client/prospect? Lui décocher une flèche dans le coeur? Le cerveau? Le portefeuille? Quel mot, image, phrase, idée, va différencier notre proposition des agences/prestataires concurrents?

Plus ça va et plus les informations qui font mouche s’identifient, s’apprivoisent, se domptent, se laissent monter. 

Plus ça va et plus ces informations sont simples, évidentes, sous notre nez.

La beauté d’une présentation, c’est révéler une évidence qu’on ne pourra plus jamais ignorer après vos slides.

La semaine dernière avait lieu le Superbowl. Dans le tunnel publicitaire – globalement mauvais – de cette année, Burger King a joué la singularité en diffusant un film d’Andy Warhol en train de manger un whopper. Au premier visionnage, j’ai trouvé la démarche intéressante mais un peu sèche, tant le bouclage était succinct.

C’est en relisant une interview du directeur marketing qui a décidé de passer ce film qu’on y trouve d’excellents éléments d’argumentation, associés à des éclairages stratégiques.

Every time you do something very different, there will be people who love it and there will be people who are not going to like it. I remember reading an interview with Hegarty [BBH founder Sir John Hegarty]. He was talking about awards, and he said many times his favorite campaigns don’t win awards because they divide the jury.

It introduced Andy Warhol to a new generation of people. This sparked a conversation for 15 minutes during the Super Bowl around the democratization of art.

We knew it would create talkability.

I read a lot of people saying, « Oh, this is not going to connect with the average burger eater. » I don’t know what image of a burger eater people have in their minds, but if they went to a Burger King restaurant, they would realize it’s pretty democratic. You find all sorts of people. Which by the way is a great link to the work Andy Warhol did. He had so many quotes about Coca-Cola being the same product no matter where you live or how much money you have—and how some products, like the Whopper or Coke, are equalizers for society. You can get a Whopper your way. If you have more money, you don’t get a better one, right?

Cette citation incarne une compréhension totale la démarche pop art.

Pour ceux qui s’interrogent sur les résultats de cette campagne :

Burger King makes all the other brands look like a flat line. It was a boom in terms of search. We were one of the most mentioned brands on Twitter. We were third after Pepsi, which had the halftime show, and Bud Light, which had one of the most amazing ads—the Game of Thrones one.

Bref. Bravo au courage du directeur marketing, qui a compris, à la manière d’un curateur de musée, que générer des conversations – même étonnées – vis-à-vis d’un projet artistique permettait d’intéresser les gens à l’art, voire de se comparer à un artiste (« moi aussi j’aime les whopper, comme Warhol ! »).

1. Les bouteilles de champagne Cristal Roederer ont un fond plat pour éviter d’y insérer des explosifs.  Merci Nikita

2. 42% des Chinois en âge adulte sont obèses.

3. La réponse de normand – caractérisée par son manque de clarté – viendrait d’une ancienne loi normande donnant le droit à une personne ayant signé un marché de se dédire dans les vingt-quatre heures.

4. En sa qualité de photographe amateur éclairé, les tirages de Lester Wunderman sur les Dogons sont exposés au Louvre et au Metropolitan Museum.

5. Le principe de Tocqueville : pour créer du silence, il faut faire du bruit. Dans un open space, pour limiter les conversations, diffuser un signal non intrusif mais audible détourne l’attention.

6. Les thérapeutes de la richesse.

7. Les moutons noirs ont mauvaise réputation car leur laine est difficile à teindre, lui donnant moins de valeur.

8. Au début du 20e siècle, une prison du Wyoming proposa un deal à ses condamnés à mort : monter une équipe de baseball, qui survivrait tant qu’elle gagnerait ses matchs.

9. Voilà.

10. Quelque 200 millions de neurones tapissent la paroi de l’intestin d’un humain : l’équivalent du cerveau d’un chien ou d’un chat.