P&G n’a pas de problème avec le digital mais avec son portefeuille de marques

Les marketeurs ne sont pas réputés pour leur neutralité et c’est normal, ils défendent leur bifteck.

Je ne fais pas exception à la règle. Je vais en profiter pour dire ce que je pense de Marc Pritchard, un puissant négociateur qui se trouve être directeur marketing de P&G.

Marc est parti en croisade depuis plusieurs mois contre la publicité en ligne (cf. vidéo supra). Ses arguments sont en outre excellents : incapacité de mesure les investissements, de tracer les apparitions, problème de fraude, ad blocks, impossibilité d’exporter les données de campagne des walled gardens (Snapchat, Facebook, Instagram…). Marc est gonflé. Du coup, Marc a réduit ses investissements publicitaires en ligne, permettant à P&G de revenir à ses niveaux d’investissements publicitaires de 2006. Inutile de préciser qu’en sa qualité de premier investisseur publicitaire mondial, ce genre de décision à d’énormes répercutions sur tout le marché. Marc veut mettre Facebook et Google à genou, et on ne saurait lui donner complètement tort.

Là où son raisonnement en prend un coup, c’est en décadrant le débat. Le problème de P&G, ce n’est pas son absence de talent en matière de publicité digitale. C’est d’avoir des marques qui souffrent sur une catégorie qui souffre :

Source : vidéo L2 infra

Le top 100 des marques CPG aux USA perd du chiffre d’affaires ET des parts de marché. Les vieilles marques se font attaquer par des pure-players digitaux : Dollar Shaving Club (racheté par Unilever depuis) ou The Honest Co. (la start-up de produits cosmétiques de Jessica Alba).

Source : vidéo L2 infra

Evidemment, on peut attaquer ces chiffres en démontrant que les marques de CPG sont traditionnellement moins dépendantes du web et maitrisent sur le bout des doigts la distribution (ce qui est malheureusement moins vrai aux USA où les deux tiers des foyers américains payent Amazon Prime).

Voici la vidéo d’où viennent ces chiffres :

Que P&G souhaitent pressuriser les régies publicitaires pour obtenir des meilleurs prix et des meilleurs rapports de campagne est naturel, c’est son coeur de métier que de peser dans les négociations avec les régies publicitaires et les régies commerciales des distributeurs.

Qu’il en profite pour jeter l’opprobre sur tout le marché à cause de vieilles marques qu’il est incapable de sortir du modèle TV (a chicken and egg situation comme diraient nos amis britanniques) est autrement moins élégant.

Ca s’appelle jeter le bébé avec l’eau du bain voire – pardonnez l’expression – chier sur le tapis.

L’internet soutient le développement d’un langage international

Le développement de nouveaux médiums de communication est assez fascinante : on pense aux emojis (stars des réseaux sociaux et des messageries), aux gestes (sur mobile, sur les trackpads de nos ordinateurs, dans les jeux vidéo en réalité virtuelle…), à la vidéo (à peu prés partout via clips, live, gifs…).

Difficile de ne pas penser à cette citation qui excite la Silicon Valley : the next billion is about voice.

A mesure que le monde se connecte à l’internet (nous sommes un peu moins de 3 milliards à date), de nouveaux impératifs apparaissent, bien éloignés de nos habitus européens. De (trop) nombreuses personnes ne savent pas bien lire, pas bien écrire, n’ont jamais utilisé un clavier d’ordinateur ou une souris. Ces personnes constituent le prochain milliard d’humains connectés au web.

Il s’agit donc de leur faire découvrir internet sans qu’ils ne sachent bien lire, écrire et utiliser un PC.

C’est la raison pour laquelle les médiums visuels et intuitifs s’imposent petit à petit dans la grammaire digitale internationale : l’emoji est le nouvel esperanto, la vidéo et le geste le nouveau mime, la voix la nouvelle interface de saisie.

Le monde apprend à se parler et c’est quand même assez super.

La plupart des pionniers du planning sont devenus des réactionnaires

Je viens de lire 98% pure potato, une histoire du planning stratégique racontée par ses pionniers britanniques des années 60/70. Une lecture essentielle qui raconte l’avènement de ce métier dans les agences à une époque où les annonceurs étaient moins dotés en équipe et où les publicitaires jouaient un rôle très consulting.

Les grands enseignements de ce bouquin :

  • Le planning stratégique a réussi à intégrer la culture des études qualitatives – notamment grâce aux mecs des médias de l’époque – au sein des départements créatifs pour affiner les messages par des *insights*.
  • Le planning est né d’une époque où les agences de pub se payaient avec – officiellement – 15% sur l’achat média, une rente permettant de tester ce genre d’initiative.
  • Le planning stratégique a été initié par des gens brillants issus d’Oxford ou Cambridge qui auraient probablement pu lancer n’importe quel autre métier dans n’importe quelle autre entreprise.

Là où le tableau s’assombrit, c’est à la fin de l’ouvrage. Interrogés sur les nouveaux enjeux métier, la plupart des pionniers se vautrent dans une autosatisfaction réactionnaire, prétendant qu’on ne fera jamais aussi bien qu’eux et que de toute manière les agences ne savent plus les facturer et que sur internet on a perdu le big picture. Mis à part quelques enthousiastes, le constat est sévère.

Cf. cette conférence assez choquante de Jon Steel – l’autre founding father du métier avec Stanley Pollitt – donnée à l’APG où il estime que les nouveaux planneurs sont des bouffons qui ne servent à peu près à rien la moitié du temps…

En sa qualité de patron du planning de WPP, je me demande où il est allé trainer ses guêtres pour rencontrer des personnes aussi incompétentes. Mais bon c’est son problème. Shit in shit out.

Quelle déception de se rendre compte que ces gens qui se définissaient eux-mêmes comme les *intellectuels de la communication* – cette autosatisfaction aurait du nous mettre la puce à l’oreille – ne sont ni plus ni moins que des boomers cons et aigris, à l’image de la plupart des vieux publicitaires arrivés et snobant les nouvelles dimensions métier.

Le planning stratégique va avoir 50 ans, c’est un succès. Faisons honneur à son héritage pour appréhender l’avenir. Le monde n’était pas mieux avant. Changez de boite si vous vous emmerdez.

10 choses que je ne savais pas la semaine dernière #314

Avant toute chose : merci à Olivier d’avoir géré la rédaction de NLQ pendant les 15 derniers jours.

1.Selon l’OCDE, 14% des adultes sont computer literate.

2. Au tennis, les hommes et les femmes ne jouent pas avec les mêmes balles.

3. La magie de l’haptonomie. Merci François

4. Dans la Russie communiste, les biens de consommation publicisés inspiraient des doutes :

Under communism, anything that was worthwhile or desirable was generally in short supply. Consumers inferred that the only possible reason that the government might be promoting something was that they’d accidentally managed to produce something of such unremitting crappiness that people weren’t willing to queue for it. Advertising in that context told you what not to buy.

Merci Greg

5. Les crypto-monnaies consomment 0,1% de l’électricité mondiale, soit plus que des pays comme l’Islande ou la Syrie.

6. Les premiers essais nucléaires américains furent révélés au grand public lorsque des traces inhabituelles apparurent sur les pellicules de nombreux clients Kodak.

7. La plupart des codes PIN sont composés de 4 chiffres car la femme de l’inventeur des distributeurs de billets avait mauvaise mémoire.

8. La première version de the sound of silence fut un tel échec que Simon et Garfunkel se séparèrent après l’enregistrement. C’est leur producteur qui prit la liberté de remixer une version qui connut le succès et conduit le duo à se reformer.

9. La chaise de bureau à roulettes a été inventée par Charles Darwin et popularisée par Bismarck.

10. Le premier « Quand est-ce qu’on arrive? » de la route des vacances des Français est dit au bout de 44 minutes.

Pourquoi ce générateur de noms de chiens est l’avenir de l’humanité

Souvent, tout commence par quelque chose de futile.

En ce moment, la mode est d’utiliser des reseaux neuronnaux pour inventer des noms.

La technique est simple:

  1. Recuperer une base de noms existants
  2. Installer Char-rnn ou Torch-rnn sur son ordi ou une instance Amazon
  3. Lancer le programme (en vrai pre-process puis entrainer le model puis extraire la data)

J’avais bien aime les noms de villes anglaises de Dan Hon (ancien de chez Wieden) mais mon petit plaisir a ete les noms de chiens par Jon Keefe de Quartz.

J’ai l’impression de me retrouver au debut de l’Internet ou du P2P (je fais vieux comme ça hein) où on experimente en etant stupide.

Ce qui me fascine dans ces experimentations c’est a quel point c’est facile d’acces. En aucun cas vous n’avez besoin de savoir coder ou meme de comprendre comment un RNN marche.

Vous suivez les instructions et la magie opere (presque) toute seule.

Comprendre l’impact de l’IA sur l’humanite, c’est comprendre que créer quelque chose de nouveau ne necessitera plus de savoir faire ou de connaissance.
C
‘est realiser que faire des belles photos ne necessitera plus un oeil ou de ne serait-ce savoir ce qu’est Photoshop.

It will just work.