Le succès de la publicité sur les réseaux sociaux repose sur la passivité de ses utilisateurs

Je vois bien que mes statistiques de fréquentations sont plates. Je vois bien que tout le monde est en vacances. J’en profite donc pour rebondir pour cette tribune d’AdAge agréablement provocante (même si son agenda caché de promouvoir le format story d’Instagram est honteux).

Users who are simply swiping through stories aren’t necessarily in pursuit of anything; they’re casually perusing social media for anything that grabs their attention.

When brands advertise to social media users while they’re actively doing something, such as writing on a friend’s Facebook wall, they’re not targeting a receptive audience. Those users are busy and aren’t as open to seeing content they’re not actively searching for.

Passive users, on the other hand — users who are casually scrolling through their news feeds — are often much more receptive to marketing messages.

Nous avons encore trop tendance à considérer les réseaux sociaux comme un lieu globalement dédié à l’engagement alors qu’ils hébergent des environnements de réception différents. Si cet article étaye faiblement son point d’un point de vue chiffré, je crois que nous pouvons a minima s’y fier empiriquement.

Historiquement, le succès de la publicité a toujours consisté à interrompre de manière intéressante le quotidien des gens, pour la simple et bonne raison que sa finalité vise à se faire remarquer, pas à s’intégrer invisiblement dans le quotidien de nos prospects adorés.

Aussi, gardons en tête que le succès du format story est moins une histoire d’interactivité que de passivité.

Comprendre l’impact des applications mobiles dans le monde

Benedict Evans parlait récemment dans sa newsletter de cette étude AppAnnie macro sur les applications mobiles dans le monde. Elle comporte quelques chiffres étonnants.

S3 : l’économie des apps mobiles génère 101 milliards de dollars + les mobinautes passent 3h par jour en moyenne sur leurs apps (cela monte jusqu’à 4h dans les pays émergents, cf slide 12)

S4 : dans plusieurs pays, l’utilisateur moyen d’applications mobiles en possède plus de 100 (cela ne veut pas dire qu’il les utilise toutes, mais bon sang quand même).

S15 : les entreprises natives mobiles produisent une quantité de valeur économique obscène.

S30 : le mobile est l’appareil de prédilection des ventes flash, nouvelle rhétorique retail dans le monde.

S70 : au niveau mondial, Tinder est la 2e app générant le plus de revenu par utilisateur. Youtube est 7e (il y a donc des gens abonnés à l’offre premium ?).

S92 : en France, l’application mobile de la FDJ est en 4e position !

S93 : TikTok apparaît parmi les applications les plus téléchargées en France en 2018.

S94 : la France ne déroge pas à sa réputation de nation de l’amour. 5 des 10 applications mobiles générant le plus gros revenu par utilisateur sont des apps de rencontre.

Il serait amusant de faire une radiographie des cultures locales en fonction des applications les plus populaires mais j’ai peur d’être raciste.

La culture de l’excellence empêche-t-elle l’innovation ?

Le Japon est réputé pour l’exactitude de son système ferroviaire. Les trains ont en moyenne 50 secondes de retard. Cet article de la BBC sur le sujet évoque un paradoxe, enfantant lui-même une micro-théorie conspirationniste.

Si le Japon se targue d’une telle excellence en matière de ponctualité, cela ne l’empêche d’être prisonnier d’une économie molle depuis 30 ans. Naturellement, les trains sont étrangers à ce phénomène et le Japon paye la convergence de facteurs ayant touché d’autres puissances : chocs pétroliers, vieillissement de la population, émergence de nouvelles concurrences.

Toutefois, la situation japonaise est emblématique. Je me demande dans quelle mesure est-ce que sa culture de l’excellence n’est pas symptomatique de ses difficultés à innover.

Dans la vie comme dans l’entreprise, on connaît l’importance de la rapidité : pour ouvrir un marché, pour développer un avantage technologique, pour dépasser des concurrents, pour séduire une nouvelle population.

Or l’excellence est une valeur contraire à la rapidité : elle milite pour l’optimisation incrémentale la plus perfectionnée, à rebours extrême de la philosophie du minimum viable product.

Il n’est dès lors pas étonnant que les métiers du consulting adhèrent aux valeurs d’excellence : leur métier consiste à améliorer des processus existants.

Les publicitaires voient l’excellence d’un autre oeil, dans la mesure où ils fabriquent les objets eux-mêmes. Ils répondent au principe du done is better than perfect.

Bref, encore une petite différence culturelle à surmonter au sein du marché de la communication.

10 choses que je ne savais pas la semaine dernière #383

1.La distance du marathon a été définie pour les JO de Londres : depuis le château de Windsor jusqu’au stade.

2. Le sealioning est un sous-genre du trolling, consistant à harceler qqun tout en restant courtois.

3. Les jeux vidéo Sonic sensibilisaient les joueurs aux enjeux environnementaux.

4. 20% des 100 chaînes Youtube les plus populaires du monde sont dédiées aux jouets.

5. L’origine du nom bikini :

In the 1940s—as Kelly Killoren Bensimon details in The Bikini Book—attractive women were known as “bombshells,” and anything intense was “atomic.” So, when two Frenchmen independently designed skimpy alternatives to the two-piece in the summer of 1946, both suits got nuclear nicknames. The first designer, Jacques Heim, created a tiny suit called the atome. The second, Louis Reard, introduced his design on July 5, four days after the United States had begun atomic testing in the Bikini Atoll. In a rather bold marketing ploy, Reard named his creation le bikini, implying it was as momentous an invention as the new bomb.

6. Dinde = d’inde.

7. Le secret des centenaires d’Okinawa tient dans l’expression hara hachi bu consistant à arrêter de manger quand nous sommes rassasiés à 80%.

8.  La marque C’est qui le Patron ? ! a réalisé la meilleure performance de lancement d’une nouvelle marque dans le secteur agroalimentaire depuis 30 ans.

9. Bill Gates est l’homme le plus spammé du monde avec 4 millions de messages par jour.

10. Le flygskam est un concept scandinave qui qualifie la préférence du train vis à vis de l’avion.

Quelques informations importantes sur la consommation des ménages français

L’Insee vient de publier son étude «Les comportements de consommation en 2017». Elle offre un éclairage de qualité sur les sommes et les postes de consommation des ménages français.

Première information clef : en 2017, les ménages consomment en moyenne pour 34 000 euros de biens et services, soit autant qu’en 2011 en euros constants. Un célibataire consomme 38% de moins que la moyenne des ménages tandis qu’un couple avec 2 enfants consomme 42% de plus.

Deuxième information clef : voici la répartition évolutive des dépenses au sein des ménages français. Transport, alimentation et logement en constitue le podium (les 2 deux derniers étant en augmentation), en écho aux manifestations des gilets jaunes, sonnés par le coût incompressible de la vie.

Troisième information clef : les 20% des ménages les plus aisés consomment 2.6x fois plus que les 20% les plus modestes. Cela n’est pas énorme. Cela confirme que l’opinion publique ne s’oppose pas aux 20% les plus riches mais aux 2% les plus riches.

A noter : seulement 33% des ménages a vendu/acheté/loué auprès d’autres particuliers en 2017. Cette « économie collaborative » concerne essentiellement les ménages jeunes, diplômés, avec enfants.