Le mobile est désormais un device de « haut de parcours »

Durant quelques mois, Google a confié à 1000 utilisateurs un smartphone en leur demandant de consigner leurs usages.

Parmi les nombreux résultats de cette étude, un des plus frappants tient dans la réalité du mobile à être désormais également utilisé en début de parcours : pour découvrir une catégorie, explorer, rechercher.

Le smartphone s’est imposé il y a quelques années comme le média du dernier clic. Il est aujourd’hui aussi celui des premiers clics.

De fait, il est devenu le device par défaut d’accès aux informations : le plus naturel, le plus facile d’accès, le plus universel.

D’où l’importance honteuse de se rappeler l’urgence de proposer des expériences mobiles de qualité. Les directeurs marketing y jouent leur carrière. Ce n’est pas plus compliqué que ça.

Un jour il y aura des copywriters spécialisés dans les notifications mobiles

Je ne suis pas un grand fan de Tom Goodwin même s’il faut lui reconnaitre un certain talent de storyteller, notamment lorsqu’il convoque des épisodes historiques (mon petit faible) pour mettre le présent en perspective.

Autour de la 14e minute, il résume le point de bascule formidable que le mobile est en train d’apporter dans le marketing.

D’un côté le média le plus puissant et intime de l’histoire. De l’autre des services dont la valeur se construit de plus en plus sur l’intelligence contextuelle. Ca n’a l’air de rien comme cela mais c’est bien des notifications mobiles dont on se parle, dont la vision du monde n’a rien à envier au shift tant aimé de Facebook from search to discovery.

Plus le temps passe et plus les notifications deviennent personnalisées, contextuelles, voire riches (le dernier iOS propose des notifications avec image ou d’autres dans lesquelles on peut directement interagir).

Bref, des boites comme Batch sont en train d’inventer le turfu pendant que tu réfléchis à ton packshot.

La pub contextuelle de Google Translate pendant l’Euro 2016 est la seule qu’on remarque…

… au milieu de ces fournisseurs d’énergie issus d’ex républiques soviétiques, ces marques de pneus improbables et autres messages cachés pour de la bière, seuls les films Google diffusés à la mi-temps des matchs émergent.

Pas de chance, ils sont impossibles à trouver en ligne – ironie du sort.

On y voit des gens chercher avec Google Translate un mot d’encouragement d’une des 2 équipes en train de jouer. Difficile de dire si les messages sont véritablement contextualisés en fonction du score mais la pertinence de Google ne saurait être mieux mise en scène que dans ce qu’ils appellent avec fierté les micro-moments.

Bref, comme souvent, il y a toujours de la place pour les marques qui ont quelque chose à dire.

Les emojis sont-ils les nouveaux hashtags?

emojis

A l’occasion du emoji day du 17 juillet, Twitter lance un nouveau format publicitaire : le ciblage par emoji.

Les annonceurs pourront donc toucher les gens qui communiquent avec des emojis : en fonction d’humeurs (bonne, mauvaise, rigolarde…), de centres d’intérêts (animaux, sports, cuisine…) ou d’autres signes abstraits constituant autant de renseignements au sujet de potentiels prospects.

La conséquence directe de cette initiative – du moins si Twitter jouit encore de l’influence nécessaire pour faire bouger le marché – c’est que les annonceurs vont développer de nouveaux émojis pour inciter les communautés d’intérêts à se manifester.

L’emoji va-t-il remplacer le hashtag et le ciblage conversationnel?

Pourquoi Facebook a abandonné le terme *fan* au bénéfice de l’*audience*

Hier en discutant avec des collègues, on se rend compte que Facebook n’emploie plus le mot fan, alors que les 10 dernières années de nos vies semblent avoir consacrées à fédérer nos fans autour de communautés d’intérêts ou de marques.

Facebook parle désormais d’audience.

Quelle est la différence entre une audience et un fan?

  1. Le niveau d’engagement : une audience regarde un contenu tandis qu’un fan s’y abonne quasi pieusement.
  2. La position sur un parcours d’achat : une audience peut être cliente ou prospecte, alors qu’on imagine a priori le fan déjà client d’une marque (sauf exception genre les marques de luxe)
  3. Le coût : une audience se paie alors que des fans se gagnent (même si l’histoire de Facebook a vite prouvé le contraire).

Bref : si Facebook parle d’audience au détriment de fans, c’est bien parce qu’ils orientent les annonceurs vers des audiences plutôt que des fans. Ce qui revient à :

  1. Parler à des gens moins engagés. On revient au médiaplanning à la papa où un vendeur de canne à pêche va faire de la pub dans un canard de canne à pêche.
  2. Penser acquisition de prospects plutôt que fidélisation de fans. Le marché est toujours plus gros chez les prospects (à moins d’être un monopole).
  3. Payer officiellement les contacts vs. une approche bâtarde où on ne devait officiellement pas payer pour parler aux fans.

Pourquoi Facebook parle d’audience? Finalement?

Tout simplement pour aller taper les budgets TV. Et pour taper les budgets TV il faut parler à des gens qui parlent TV. Donc qui parlent audience.

Nous sommes dans le moment où les réseaux sociaux veulent ressembler à des chaines de TV – elles parlent audience et contenu – et où les chaines de TV classiques se digitalisent. Les premiers diffusent, les second produisent.

Rien ne se perd tout se transforme.