La culture du talent creuse les inégalités

Dans cet article Adage sur les enjeux des directeurs marketing en 2019 aux Etats-Unis, on apprend que dans l’industrie, 52% des gens veulent changer de travail dans l’année à venir.

Dans une industrie en ébullition, le recrutement est un enjeu crucial. C’est à ce titre que les entreprises mettent en place des cultures valorisant les talents : on les recrute à prix d’or, on les chouchoute, on les laisse s’exprimer.

Après tout, le talent est une valeur indiscutablement utile dans la vie, dans le travail, dans le marketing. Comment s’y opposer ?

J’ai pourtant un problème avec le talent. D’ordre sociologique.

Pardonnez mes réflexes déterministes mais quand on y regarde de plus près, tout le monde ne naît pas dans des environnements valorisant le talent. Nous ne sommes pas égaux face au talent. Quand on sélectionne les profils sur la base unique de leur talent, on produit des entreprises sans diversité sociale. Ne perdons pas de vue que les étudiants d’HEC sont officiellement recrutés sur la base de leur talent, pour un résultat composé de 80% d’enfants de cadres, 5x plus que la moyenne française.

Les pays anglo-saxons ayant une culture de l’égalité très forte, ils ne voient pas ce problème (la discrimination positive y est non envisageable). Les pays latins plus attachés à la fraternité le remarquent. La culture du talent me met mal à l’aise. A fortiori en étant un mâle blanc diplômé. Je suis pour la discrimination positive, pour la favorisation de la diversité. Tant pis pour l’obsession pour le talent et pour l’élitisme.

La culture du talent est un voile qui crée de la reproduction sociale au nom de la fausse sélection naturelle.

Une entreprise doit aussi penser à son rôle d’intégration, de brassage, de mélange des membres de la société. Nous ne sommes pas des sectes thématiques.

Fichons la paix aux créatifs pas faciles à vivre : ils ne font que s’adapter à nous

Cet article publié par Muse décrivant le caractère des créatifs d’agence me rappelle plein de gens superbes. De prime abord, on peut effectivement être tenté de trouver les créatifs difficiles à vivre. Pourtant.

Difficult people ask a lot of questions. They question the work. The strategy. The process. They dissect what they are being asked to do. How their agency works. Why it works that way. They push the people around them to work harder, and smarter, dig deeper and reach higher. They don’t always give people what they are asking for, but work collaboratively to figure out what is needed. They are trying to get somewhere no one has ever been. It’s uncomfortable. It’s not easy. We can’t be the industry that says « Here’s to the crazy ones » but then celebrates « The really nice ones » or « The ones who make things easier on everyone. »

Ne perdons pas de vue que 95% du travail des créatifs est tordu, discuté, malmené. Jeté même. Sous leur nez parfois. C’est bien la moindre des choses qu’ils discutent les briefs pour anticiper une énième charrette qui ne servira à rien.

Un client qui jetterait 95% du travail d’une agence est mal aimé.

Un amoureux qui se fait bâcher 95% de ses bouquets de fleurs ne reste pas longtemps amoureux.

Un enfant qui refuse 95% des plats que préparent ses parents est un con.

Protégeons nos créatifs.

Les marques ne doivent pas devenir des forces du mal au nom de la défense des intérêts consommateur

Ce portrait de Lina Khan publié dans Le figaro du 3 janvier 2019 fait état d’un point de vue intéressant : durant les 20 dernières années, la philosophie antitrust du gouvernement américain a évolué.

Elle se souciait originellement de la présence de plusieurs acteurs sur un marché pour éviter les dérives monopolistiques. Elle s’inquiète désormais de la protection des intérêts des consommateurs, notamment via des niveaux de prix compétitifs. D’où la montée en puissance d’Amazon qui ne pose pas – encore – de problème aux régulateurs américains qui la laisse manger tout sur son passage au nom du pouvoir d’achat.

Si l’exemple des USA illustre cet article, cette philosophie irrigue le monde occidental (je ne connais pas assez l’orient pour me prononcer). En Europe, la faiblesse d’un prix autorise toute sorte de compromis : délocalisation, mauvaise qualité, obsolescence programmée, chute des recettes fiscales.

Le rôle des marques est d’offrir aux consommateurs une valeur justifiant un prix plus élevé. Cette valeur revêt des tonnes de visages différents : statut, utilité, sens, appartenance.

L’enjeu d’associer aux marques une dimension responsable est plus impératif que jamais. Pour lutter contre les monopoles façon Amazon dont le souhait est de tuer les marques (il finit toujours pas lancer ses propres MDD, motivé par la même hubris que la grande distribution dans les années 90). Pour lutter contre la destruction du tissu économique local. Pour remettre les enjeux de durabilité au coeur des dépenses de consommation.

Je crois plus que jamais à la capacité des marques à faire bouger les lignes en mettant en place un marketing qui va orienter la consommation dans une direction plus responsable. Les entreprises doivent jouer un rôle crucial dans cette évolution. C’est d’ailleurs ce qu’attendent ces fameux consommateurs.

Dans une industrie déprimée, l’optimisme est un facteur de différenciation

J’ai adoré cet article intitulé the death of the death of advertising qui raconte la mauvaise ambiance qui règne dans les agences créatives. Fuite des talents, stagnation des rémunération, impertinence du modèle économique, nouveaux enjeux angoissants. Nous connaissons tous cela.

Gradually—I don’t know when it started happening, exactly—people started complaining more. And more. Little complaints turned into bigger complaints, and eventually it all became actual discontent. Now, people in advertising seem ashamed. Apologetic. Dejected.

Pourtant, au-delà de la santé des agences souvent meilleure que ce que l’on veut bien faire croire – la plupart des boîtes appartenant à des holdings dégagent 8% de marge opérationnelle a minima – j’ai l’impression que la bonne humeur devient de fait un facteur de différenciation très fort. Par-delà la qualité du travail, par-delà l’intelligence des équipes, par-delà la capacité de production.

Par les temps qui courent, être une agence optimiste est un facteur de différenciation.

Les clients ont besoin de partenaires qui s’intéressent à ce qu’ils font, qui cherchent à apporter des solutions, qui aspirent à l’amélioration de leurs chiffres d’affaires respectifs. Pas de réactionnaires déprimés qui regrettent le passé en soupirant.

Essayons donc d’être de bonne humeur, cela peut redonner de l’énergie à notre industrie, nous aider à recruter des talents, gagner la confiance de profils à forte responsabilité chez nos clients.

10 choses que je ne savais pas la semaine dernière #367

Je vous souhaite une excellente année 2019 !

1.Dans les années 20, une inventeuse eut l’idée de ce robot confesseur visant à obtenir les aveux des criminels en les interrogeant dans le noir de manière effrayante.

2. La taxonomie de la numérotation de musique classique – BWV chez Bach ou Z pour Purcell – désigne l’abréviation du catalogue qui a permis de déterminer le numéro d’opus. Merci Simon et Anahi

3. L’arrière-grand-père d’André Citroën nommé Roelof était marchand d’agrumes en Hollande. Il était surnommé Limoenman (« homme-citron »). Il choisit finalement de s’appeler Citroën.

4. L’expression béni oui-oui vient de l’Algérie coloniale où Ben oui-oui veut dire le fils qui dit oui.

5. La surgélation refroidit brutalement les aliments (-35°) pour limiter la destruction des cellules. La congélation est domestique, plus lente (24h) et endommage plus vite les aliments.

6. Quelques astuces de production audiovisuelle. Merci Paul

7. La fauxmation désigne les gens qui font un travail soi-disant opéré par des machines.

8. Le terme allumeuse vient de l’époque où on allumait le soir les réverbères à gaz : les prostituées sortaient généralement à ce moment, d’où amalgame.

9. Le soap opera effect adoucit les images sur certains téléviseurs (je pensais que cela dépendant de la fréquence de balayage de l’écran exprimée en hertz mais apparemment pas uniquement). Merci Grégoire

10. Le syndicalisme jaune tire son nom de la mauvaise qualité du papier sur lequel il imprimait ses tracts.