Le jour où la cible Médiamétrie est redevenue cool

Je dois aider un journaliste à écrire un papier sur l’avenir du ciblage par tranche d’âge, sous-entendu par tranches sociodémographiques.

Spontanément, on a tendance à le considérer comme une variable discriminante datant de l’âge de Cro-Magnon (je n’ai jamais été le dernier à l’étriller) pourtant, cette étude universitaire projette une lueur vivifiante sur le pseudo remplaçant du ciblage sociodémographique : le ciblage comportemental.

The researchers found that highly targeted and personalized ads may not translate to higher profits for companies because consumers find those ads less persuasive. In fact, in some cases the most effective strategy is for consumers to keep information private and for businesses to track less of it.

J’aime tout à fait l’idée que le ciblage comportemental puisse être vécu comme une preuve de défiance des consommateurs vis-à-vis de la publicité. Dans un contexte de croissance des inquiétudes vis-à-vis des médias digitaux, le ciblage par cohorte, aka. anonyme est peut-être le dernier chic. C’est oui.

De l’art de ne pas confondre leadership et grande gueule

La communication est un métier artisanal. Une bonne idée ne nait jamais de l’imagination d’une machine mais d’individus réunis dans une salle. Si certains aspects du métier sont en voie d’automatisation, c’est parce qu’ils sont ennuyeux et que les gens préfèrent les déléguer à des machines.

Quand des individus discutent d’une idée, il est pourtant rare qu’elle s’impose d’elle-même. Une idée est un diamant brut : quelqu’un tombe sur un caillou grossier en fouillant la mine, puis ses collègues vont, à coups de mots et d’arguments, le polir et le poncer jusqu’à en faire un joyau.

Cette histoire serait mignonne si elle était vraie.

La réalité est rudimentaire : personne n’est sûr de trouver une pierre sous le roc grossier, les collègues tailleurs de pierre ne voient pas le même caillou. L’un pense qu’il faut tailler par la gauche, l’une par la droite, l’autre par le dessus. Le stagiaire se hasarde à évoquer le dessous.

Une bonne idée c’est 50% de valeur objective et 50% de valeur subjective. Cette seconde partie dépend de la capacité de son/ses géniteur(s) à se projeter dans sa qualité, à vouloir la vendre, à imaginer un client l’acheter.

La question qui se pose est donc : comment embarquer une équipe dans sa capacité à défendre la qualité d’une idée?

Et c’est là que le darwinisme organisationnel entre en jeu :

  • Certains y vont de leur science : « Robespierre aurait trouvé ça drôle »
  • D’autres préfèrent l’émotion : « Moi ça me rappelle ma vie, j’en ai les larmes aux yeux », « j’achèterai cette campagne si c’était mon argent »
  • Encore d’autres vont jouer de leur statut : « C’est cette idée que j’ai envie de défendre »
  • Certains invoquent leur bonne relation client : « Faites-moi confiance c’est ce qu’attend le directeur marketing »
  • Une voie dissidente partage sa réalité métier : « ça va être l’enfer en prod je vous le dis »

Rien n’est moins objectif que la valeur d’une idée. Rien n’est plus valorisé que la prise d’initiative en agence. Et rien n’est moins respecté en agence que la chaine de commande où « une bonne idée peut venir de partout ».

Donc au final, si personne ne respecte personne et que tout le monde a le droit d’exprimer son point de vue, qui décide ?

Celui qui décide, c’est souvent la grande gueule. Celui qui tape du poing sur la table, qui s’empare de l’idée, qui en fait une affaire personnelle. Et à la rigueur, dans la mesure où une idée est subjective, ce n’est pas un problème. Pour être vendue, une idée doit être défendue, câlinée, protégée, valorisée. Elle a besoin d’avocats ardents.

Là où je suis mal à l’aise, c’est quand les grandes gueules invoquent leur leadership pour assoir leur suprématie. Et il faut bien reconnaitre que la frontière entre les deux est ténue. Il serait de surcroit injuste de caricaturer ces deux compétences qui vivent souvent en colocation (en tout cas en entreprise, cet article ne parle pas ici du leader politique façon Daniel Cohen Bendit ou de la grande gueule basique façon automobiliste parisien).

Pour avoir le dernier mot sur une idée, il faut forcément un peu de leadership et de grande gueule. Mais de mon point de vue, le talent de la défense d’une idée réside à 100% dans le leadership, pas dans la grande gueule. La grande gueule est une imperfection du leadership, une version béta. Je souhaite à toutes les grandes gueules de devenir des leaders, et à tous les leaders d’abandonner les grandes gueules. Et les idées seront bien vendues.

Un château de carte nommé *marketing de l’influence*

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Il y a quelques jours, une étude de Points North publiée dans La veille du lendemain (newsletter hebdomadaire indispensable à tout marketeur) fait état du classement des marques les plus suivies par des robots.

Premier enseignement : les champions de la fausse influence sont des marques de toute première importance.

Deuxième enseignement : la proportion de faux followers est énorme.

Troisième enseignement : les fausses impressions ne touchent pas uniquement les réseaux sociaux mais toute la publicité en ligne.

Quatrième enseignement : cette problématique est identifiée depuis longtemps mais les GAFA ne s’en inquiètent pas outre-mesure. Google et Facebook capturent les 3/4 de la croissance du marché publicitaire digital et laissent faire. C’est tout à fait ce qui s’appelle une liability le jour où un gouvernement souhaitera les démanteler.

Cinquième enseignement : ce qui est vrai des marques est vrai des influenceurs. Toutes ces atroces personnes qui polluent l’onglet discover d’Instagram sont influents par le truisme de faux followers.

***

L’enjeu de doper le marketing à la data et la technologie ne doit pas faire oublier le sens initial des marques : faire gagner du temps aux consommateurs et de la profitabilité aux annonceurs.

Je comprends tout à fait Procter & Gamble quand ils tapent du poing sur la table au sujet de la mauvaise qualité de la publicité en ligne.

L’inquiétude que cela soulève, c’est le risque d’éclatement d’une bulle spéculative (l’immense majorité des start-ups est financée par la publicité en ligne) et cela personne ne le souhaite.

Quand le chat est sorti les souris dansent.

Il se passe quoi si on se rend compte qu’Internet vicosse la démocratie?

Intéressant point de vue porté par Luciano Floridi lors de la web conférence au sujet du développement inquiétant du populisme, de la désinformation, de la montée des extrêmes concomitantes – adjectif que je préfère par sa prudence à consécutif – au développement d’internet.

« La démocratie est un peu comme un antibiotique : plus on en met, plus les microbes s’adaptent et plus l’efficacité décroît. Votre solution devient une part du problème. Exactement comme les antibiotiques, le populisme est un excès de démocratie qui devient problème. »

Il est fascinant de constater à quel point Internet, en popularisant l’information et l’accès à la parole, produit ces derniers mois des effets inverses aux espoirs fondés dans la démocratie.

Plutôt que d’engendrer une élévation générale de la condition humaine vers le progrès,  la démocratie à l’heure d’Internet produit de la régression intellectuelle : brexit, trump, fake news, minutebuzz.

Alors oui le sujet de la gouvernance est sur toutes les lèvres.

Mais la question brûlante soulevée par cet article, c’est finalement : est-ce que la démocratie n’est pas une utopie aristocratique? Une belle histoire qui permet de donner l’impression aux gens de participer à la vie de la cité sans pour remettre en question les gouvernants? Sommes-nous en train de vivre que la preuve que *trop de démocratie tue la démocratie*?

C’était la stratégie du général de Gaulle lors de la rédaction de la 5e République – une séparation des pouvoirs, du suffrage direct et indirect, plusieurs tous à chaque élections – afin d’assurer une représentativité du peuple sans pour autant pouvoir retourner le pays du jour au lendemain (s’en suit l’accélération de la création de la classe moyenne, l’accès à l’équipement et au petit confort bourgeois, le non désir de changement, la stabilité politique).

Est-ce qu’Internet, au nom de la liberté libérale quasi libertaire, est en train de saper le rôle des Etats régulateurs au bénéfice d’une démocratie pure et parfaite ou n’importe quel crétin peut être élu? Ou n’importe quel béta peut devenir influenceur? Ou n’importe quel parti politique peut prendre de l’importance à grande échelle?

Je le crois, oui. Et c’est à ce titre que je finirais par revenir sur mes positions au sujet de la neutralité du net. Et c’est à ce titre que finirai par tolérer que la police puisse fouiller mon iPhone. Et c’est à ce titre que je suis 100% pour RGPD.

Sans Etat, la classe moyenne (dont je fais fièrement partie) est à la merci de personnes mal intentionnées.

Planning mate

Le dernier document de Julian Cole, une bonne mine de ressources pour les planneurs stratégiques.

Je ne vais pas m’amuser à commenter chacune de ces suggestions, vous êtes assez grands pour tout manger et vous faire votre propre opinion.

Je trouve personnellement que tout cela est très (trop) offline mais c’est 100% mieux que rien.

Et Dieu sait que le rien règne trop souvent en maitre dans les agences.