Les implications de la transformation numérique ne sont pas fun

Plus le marketing devient technologique et plus je comprends pourquoi les cabinets de conseil raflent la mise de la *nouvelle donne publicitaire digitale*.

Il faut assister à un appel d’offre digital ces temps-ci.

Entre les impératifs d’audit et de compréhension de l’écosystème technologique existant, la réconciliation des besoins marketing, la création d’une langue franche pour unifier les métiers autour d’un alphabet commun, le pilotage du projet dans n pays et n langues, la feuille de route projet, la collaboration entre les métiers…

La transformation digitale est un sujet d’une complexité terrible, qui n’a plus rien à voir avec les sujets publicitaires classiques, gagnables au charisme et à l’idée.

Désormais c’est une philosophie de la transpiration qui règne façon Edison.

Ces sujets sont impossibles à gagner par des agences créatives.

Aussi, autant se concentrer sur le coeur de métier, même s’il rétrécit en scope et en influence. Mais il vaut mieux être spécialiste premium que généraliste médiocre.

Rifkin et Klein : deux penseurs au service d’idées constructives pour l’avenir

Il est difficile de tenir une position nuancée sur la question des enjeux soulevés par le réchauffement climatique. Tiraillé entre un radicalisme lanceur de banderilles à ma gauche et une passivité parfaitement déprimante à ma droite, je prends plaisir à lire des gens qui produisent des analyses constructives de la situation.

Aussi j’ai aimé cette interview de Rifkin…

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…tout comme celle de Naomi Klein dans le journal du week-end (cf. screenshot infra, qui peut prendre un peu de temps à charger) qui rebondit sur le concept de New Deal Vert, certes un brin idéaliste, mais des réformes d’ampleur comparable ont été entreprises par le passé.

Si l’argent consacré au chantier de la route de la soie en Asie en ce moment était investi globalement pour endiguer le réchauffement climatique, cela aurait un impact visible.

Bref, j’applaudis et je rallie les gens qui apportent des solutions, même partielles, parce qu’il va bien falloir agir, à toutes les échelles.

Il n’y a pas de petit effort.

PS : ceux qui me trouveraient trop atlantiste découvriront en pied de page un article sur le dernier ouvrage de François Ruffin qui abonde dans la même direction.

Voici l’article des INrocks dédié au livre de Ruffin :

FireShot Capture 006 - François Ruffin appelle à la construction d'un “Front populaire écolo_ - www.lesinrocks.com.png

Monologue sur les collaborations de marque

Il y a quelques jours, Saint James annonce une nouvelle collaboration avec une autre marque mythique française : Pyrenex.

La mode des collaborations entre marques – qui se ressemblent plus ou moins – bat son plein. Pourtant, elles donnent souvent l’impression d’être de simples prétextes à générer des retombées presse.

Au-delà de la poignée de collectionneurs – il faut de tout pour faire un monde – qui s’excite quand Palace et Adidas sortent une édition limitée du maillot de la Juventus, je trouve que la plupart des collaborations entre marques de mode produisent des séries abominables.

Je m’habille quasiment exclusivement en Saint James – prisé pour sa sobriété et sa qualité – donc ce cas m’agace : la collab avec Pyrenex est hideuse, celle avec Avnier anecdotique, celle avec le Slip Français pas top (bien que pas trop catastrophique), celle avec l’Elysée à moitié frontiste, celle avec 1083 trés moche, sans parler de celle avec Eden Park.

Si je comprends la logique marketing qui sous-tend ces synergies (notamment de publicité gratuite par les RP), je trouve que Saint James devrait se concentrer sur ses produits phares et les iconiser.

De manière générale, mon humble point de vue sur ces jolies marques endormies, c’est qu’il n’y a rien de tel que de relancer les modèles mythiques, sans chercher à trop se moderniser.

C’est ce qu’a bien compris Dr Martens ou Converse. Cela ne les empêche pas de moderniser les gammes par ailleurs mais ils capitalisent leur communication sur leurs produits emblématiques, au risque d’être identifié pour un pièce unique certes, mais il faut mieux créer du désir sur une pièce que de l’indifférence sur une gamme. APC incarnant cette logique à merveille puisque leurs collaborations se résument souvent à cobrander une pièce mythique Supreme ou Carhartt.

Clarks – une autre de mes marques fétiche – peine à comprendre ce phénomène, même s’ils ont initié quelques collabs avec des marques cools autour des Desert Boots et Wallabees mais ça manque un peu d’ambition.

Bref, que vive les icônes et qu’échouent les idées neuves.

Les marques qui gagneront la bataille de la déconsommation offriront des vestiaires de classiques, pas de kleenex péremptoires.

Des formats médias pas intrusifs, vraiment ?

L’autre jour, j’étais en réunion en présence d’un annonceur et d’une agence média.

Cette dernière, au moment de présenter sa recommandation display, soutient ses choix en avançant que « ces formats ne sont pas intrusifs et ne gênent pas l’internaute ».

A quel moment l’enjeu de la publicité est-il devenu de ne pas être remarqué ?

Le format publicitaire doit gêner l’internaute.

C’est bien pour cette raison que la créativité d’un message est clef pour rendre acceptable cette interruption.

Les publicitaires doivent arrêter de se faire polluer la tête par les gens qui font de l’UX : on ne fait pas le même métier.

Ces derniers facilitent la navigation et chassent les frictions, parce que les internautes sont déjà là.

Nous publicitaires notre métier et de détourner l’attention des gens pour les attirer à nous. Interrompre avec style.

Le top 10 et le worst 10 des citations de publicitaires

Il m’arrive occasionnellement de faire un tour sur SlideShare et je suis tombé sur ce doc que j’ai – à ma grande surprise – trouvé bien.

Les quelques citations idiotes viennent évidemment des boulets de notre métier : Tom Goodwin – le sens commun est une tautologie – Katie Dreke – les bonnes idées sont rarement unanimement approuvées – de Faris – tombé pour la cause et démasqué en plein vol – Russell Davies – la post-rationnalisation est un truisme – Rory Sutherland – qu’est-ce que c’est que cette histoire de problème ? – Mark Pollard – juste ta gueule mec t’as jamais bossé.

Les citations que je trouve les plus inspirantes :

  • Jon Steel : you’re the presentation. Oui.
  • Rob Campbell : do what excites you because you’ll be fired anyways. Clair.
  • Jim Carrol: : treat trivial with seriouness. On ne peut pas être bon dans ce métier sans s’extasier devant du café soluble.
  • Kate Smither : insights like idea are creative leaps. Tout à fait il ne faut pas hésiter à reformuler les choses.
  • Tom Roach: the more you say the less you communicate. Une bonne idée a besoin de moins de média pour être entendue.
  • Julian Cole : the best way to learn something is to teach something. Je ne peux pas être plus d’accord.
  • Susan Hoffmann : no need to overthink. C’est le plus dur dans la com.
  • Jeremy Bullmore : use intuition to guess and logic to prove. Voilà.
  • Dave Trott : being wrong and interesting is better than than right and dull.