On peut enfin acheter des cibles attitudinales en média

Ceux qui travaillent avec l’outil SIMM-TGI connaissent la frustration de construire des cibles *128 bits* qu’ils découvriront achetées en *8 bits* par les agences médias.

Tu te casses les pieds à imaginer une superbe cible attitudinale – correspondant à la manière dont les gens achètent un produit – et elle finit achetée en 25-49.

Bref, un combat incessant avec les acheteurs mais surtout une crise d’utilité du planning stratégique en agence média, dont le taf se résume à imaginer des dispositifs impossibles à mettre en place…

Jusqu’au jour où SIMM-TGI fait équipe avec le fournisseur de 3rd party data Acxiom (« l’une des plus grandes entreprises dont vous n’avez jamais entendu parler. »).

Conséquence : on peut désormais retrouver ses cibles TGI sur le web grâce à la 3rd party data. L’échantillon de l’étude porte un cookie puis Acxiom se charge d’extrapoler pour retrouver l’intégralité de la cible dans la population.

La 3rd Acxiom ne concerne aujourd’hui que les médias digitaux mais nul doute que cette technique va dramatiquement accélérer le shift de budget média vers le web dans les années à venir (je n’ose pas évoquer l’arlésienne de la radio ou la télévision programmatique, elles seront probablement déjà lourdement séchées quand elles seront opérationnelles).

Bref, c’est une excellente nouvelle, ça va faire un bien fou aux amateurs de cibles et aux marques qui aiment parler de choses intéressantes à des gens intéressants.

Un nouveau pavé dans la mare du média de masse décidément caduque.

Le CRM en deux grandes questions posées sur le métier de publicitaire

Deux points intéressants sont levés dans cette vidéo :

  • Première minute : les temps forts calendaires ne sont pas consumer centric.

A quoi ça sert d’envoyer un push mail Halloween ou Pâques si au moment de m’inscrire au CRM/PRM j’ai rempli un formulaire renseignant mes centres d’intérêts?

La cohabitation de temps forts génériques et de temps forts personnalisés est-elle la bonne formule?

Faut-il opter pour une approche 100% drivée par les données clients, quitte à faire l’impasse sur les moments de l’année ? Quitte à faire passer l’individu au-dessus de la société et des étapes calendaires conçus pour rythmer le vivre ensemble ?

  • A la troisième minute : il faut animer une communauté sur la base de données déclaratives.  

Récit d’une marque qui préfère animer sa base client sur ses centres d’intérêts déclarés (aka. les champs remplis lors de l’inscription au programme) vs. les données comportementales récoltées.

Situation : un type qui a coché la case littérature et qui dépense de l’argent au rayon puériculture de votre boutique en ligne doit-il être animé sur ce qu’il prétend aimer ou ce qu’il achète véritablement ?

Comment concilier aspirations et réalité ?

Une marque doit-elle accentuer les désirs, quitte à finir par faire des pubs où tout le monde est beau, gentil et généreux ? Ou au contraire s’appuyer sur les comportements observés, quitte à maintenir les gens dans une boucle fermée ?

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Deux questions de fond sur notre métier.

Une bonne IA est une IA verticale

Sans admettre avoir de gros retours d’expérience sur les sujets de l’IA au service du marketing, on peut cependant avancer avec certitude que plus la tâche à automatiser est verticale, plus les vertus du machine learning sont susceptibles de délivrer.

J’ai beaucoup aimé ce petit applicatif : Phrasee.

Par les vertus de l’IA, il ne fait *que* A/B tester à grande échelle les meilleurs constructions d’emails.

Le texte est une matière *facile* à traiter par l’iA.

Les emails sont également *faciles* à analyser (faible volumétrie de texte x milliards d’emails envoyés chaque jour).

Il n’en fallait pas moins à une IA pour produire des résultats.

Phrasee a levé une barre l’année dernière.

#dab

53% des marketeurs souhaitent dé-siloter le branding et le trade

Soit une grosse moitié. Seulement.

On comprend que les dircoms ou directeurs marketing gardent leur chasse du haut de funnel vis-à-vis du digital et du trade qui gèrent le milieu de funnel.

Ceux qui sont pour le grand rapprochement auraient bon goût d’envisager le haut de funnel comme la gestion de l’acquisition voire de la conversion (trade et com fusionneraient), et le bas de parcours comme du CRM. Stop.

Une organisation moderne ne devrait avoir que 2 métiers :

  • les collègues chargés de faire acheter les prospects
  • les collègues chargés de faire ré-acheter les clients

Cela ne signifie pas que ces divisions n’hébergeraient pas des experts métier (il y aura des expert trade offline et des experts trade online of course). Mais la vision organisationnelle pourrait se réduire à ça.

Toutes les catégories à faible rotation (SMCG) devraient opter pour cette approche : assurance, banque, tourisme, automobile, biens d’équipements.

Les catégories à forte rotation dont le web est moins central dans la prise de décision ont moins le feu aux fesses, même si Amazon ne se fera pas prier pour lancer des MDDs en veux-tu en voilà.

La simplicité est l’ultime sophistication.

10 choses que je ne savais pas la semaine dernière #306 🔆

1.Le nom du promoteur Klépierre vient de la contraction de Kleber (le siège est dans l’avenue éponyme) et pierre. Merci Alice

2. MassRoots est le IMDB de la weed. Merci Chloé

3. Superman travaille pour Batman.

4. Youtube héberge plus d’interactions qu’Instagram.

5. Pendant la guerre froide, les Américains essayèrent de dresser des chats espions.

6. L’histoire de la belladone, un poison naturel, apprécié des sorcières… Merci Xavier

7. L’odeur du gazon coupé est celle de l’herbe qui essaie de se soigner.

8. Les turbines des moteurs d’avion sont peintes en spirale pour alerter le personnel au sol que le moteur tourne.

9. Emoji vient du japonais = e (dessin) – moji (personnage). Rien à voir avec les émotions.

10. Le paintball a été inventé dans les années 70 par les fermiers australiens pour marquer le bétail à distance.