Howard Gossage nous raconte l’ère des algorithmes dans les années 50

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Je suis en train de lire la biographie de Howard Gossage, l’homme qui a perdu la compétition Volkswagen en finale contre DDB dans les années 50. Ses admirateurs le surnommaient le Socrate de San Francisco. Voilà.

En dehors d’avoir été un des très grands publicitaires de son époque (Guy Debord aurait aimé), Howard a payé de sa personne – et de sa poche – pour populariser les théories d’un grand monsieur canadien dont on parle souvent sur NLQ : Marshall McLuhan.

Pour la faire courte : Howard et Marshall avaient la même intuition vis-à-vis du degré d’engagement des différents médias. Marshall en fit une théorie – les médias chauds et les médias froids – tandis que Howard en fit son métier, produisant des campagnes toujours plus chaudes, ie demandant à son audience de se poser un peu plus d’un quart de seconde pour comprendre le message que ses marques essayaient de délivrer.

Ce court extrait interroge le statut du spécialiste à l’heure du electricity age – cf. Understanding medias de MML – celui de l’instantanéité. La division des tâches héritée de la fabrique d’épingle des Classiques est battue en brèche par l’ère de l’immédiateté. A ce titre l’expert traditionnellement assigné à un tronçon de la chaîne de valeur a 2 choix :

  • Poursuivre un labeur vertical de plus en plus aliénant au risque d’être remplacé par un robot
  • Horizontaliser son savoir-faire pour comprendre puis améliorer le process général de fabrication.

Jusqu’à preuve du contraire, seuls les hommes sont capables d’innover. Les meilleurs supercalculateurs ne font que suivre une programmation complexe, qu’ils soient quantiques ou neuronaux. Nous possédons le talent nécessaire à l’amélioration des systèmes programmables qui nous entourent.

Ce texte date des années 50.

J’espère qu’il vous rappelle vos vies.

10 choses que je ne savais pas la semaine dernière #284

1.Donner des iPad à ses pilotes de ligne = faire des millions de dollars d’économie par an en carburant.

2. Le Canard enchainé est officiellement le gossip girl – aka le blog anonyme crowdsourcé de potins – des politiciens qui avouent l’alimenter.

3. Carrefour devait s’appeler Agora. Carrefour fut choisi car la direction avait peur que les clients y cherchent des chats (source LSA). Merci Etienne

4. Hillary Clinton serait une lointaine cousine de François Hollande. Merci Charlène

5. Les Américains votent le mardi pour des histoires de chevaux. Merci Vincent

6. Les Tic Tac ont le droit de dire qu’ils sont sans sucre car la dose de sucre qu’ils contiennent est inférieure au standard requis par les autorités sanitaires.

7. Les deux peurs universelles : les chutes et les grands bruits.

8. Plus on entend une information et plus on considère qu’elle est vraie.

9. On peut faire mûrir un avocat en le passant au four.

10. L’histoire de l’invention du high five. Merci Neil

Les Binet et Peter Field à propos du marketing digital

Vous avez tous déjà lu How brands grow de Byron Sharp, qui fait état de beaucoup de travaux du Ehrenberg Institute conduits par Les Binet et Peter Field.

Google a interviewé ces 2 derniers sur les fondamentaux du marketing.

Morceaux choisis :

  • 5’40 : l’impact de la vidéo online est identique à la TV pour construire une marque. La VOL marche en synergie avec la TV, pas en substitution (pour le moment).
  • 9’30 : les marques qui ne comptent que sur le média owned et earned sous-performent. On ne génère pas de earned sans paid (on le savait mais ça va toujours mieux quand c’est répété).
  • 12’30 : la promo c’est bien à court terme mais la croissance à long terme implique une stratégie de construction de marque.

C’est finalement assez convenu mais si vous bossez dans des taules qui se posent encore ce genre de question, ça vous sera peut-être utile.

Un bon résumé des méthodes de construction d’une marque à notre époque

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Le planneur british David J Carr vient de publier un document intéressant qui résume tous les visions/outils disponibles à chacune des étapes de la création d’une marque.

L’avantage de ce genre de documents quasiment encyclopédiques, c’est qu’on ne peut pas être pour ou contre. Il y a tellement de matière que chacun peut y piocher des trucs.

Voici mes appréciations arbitraires sur les briques de ce document :

  • Brand purpose (why/how/what de Simon Sinek – qui l’a sans doute volé à quelqu’un) : très macro mais insuffisant pour créer une plateforme de marque complète.
  • Strategic brand analysis : coeur avec les mains pour les 3 modèles Platon, Aristote et Wittgenstein > l’assurance de se mettre à dos 95% de ses interlocuteurs qui vous prendront pour un schtroumpf à lunettes.
    Love aussi – sans ironie cette fois – pour la slide job to be done qui est simple et nécessaire.
  • Brand identity : rien à signaler de ce côté, ce n’est pas ma tasse de thé. C’est tellement théorique par rapport à la manière dont la marque est reçue AFK qu’il faut rester modeste et ouvert.
  • Brand management : chouette modèle de gestion d’un portefeuille à l’international (volcano, precipitation, thunder et lightning).
  • Brand equity and measurement : indispensable de connaitre à peu près ce que vaut une marque dans l’esprit des gens. On regrette néanmoins le funnel raconté comme un truc digital… Cf. mon point sur la brand identity : le double enjeu, c’est mesurer la brand equity dans l’absolu mais surtout à chaque étape d’un parcours. On ou offline.
  • Toute la partie inférieure du graphique semble inspirée de Byron Sharp. Je ne comprends rien à cette partie de l’infographie dsl.

En conclusion : ne perdez pas de vue que penser théoriquement n’est que le premier pas d’une longue marche durant laquelle votre marque va parler, à plusieurs publics, de plusieurs sujets, à plusieurs endroits, de plusieurs manières…

Trouver une plateforme à la fois tendue pour dire quelque chose tout en étant souple pour héberger 1 milliard d’interactions différentes n’est pas une sinécure.

Pour télécharger le doc en HD c’est ici : brand_context_map_1

Parce que le marché de la com se muscle en data, les agences doivent se marketer objectivement

Deux choses intéressantes se sont produites cet été :

  1. Omnicom a gagné le budget McDonalds monde sur un modèle de rémunération inédit à cheval entre les honoraires et la perf.
  2. Une agence inconnue a rentré les budgets médias North America de Procter et AT&T. Elle s’appelle Hearts & Science. Elle appartient à Omnicom. Elle se rémunère à la perf.

Deux chocs qui indiquent un mouvement de fond sur le marché : l’objectivité du choix de ses agences.

A mesure que la data s’installe dans l’univers de la communication (médias ou messages), la culture de la mesure aussi.

Vous mélangez le tout dans un grand saladier sans oublier la présence des départements achats et compliance dans les pitchs et vous obtenez un modèle de choix d’agence potentiellement totalement objectif.

A mesure que les pratiques marketing évoluent, la manière de choisir de ses agences aussi.

Vous avez le droit de penser que la data et la mesure seront toujours du bullshit et que de toute manière les gens sont ad blockés et que facebook gruge ses scores de mesure.

Vous avez le droit.

Le droit.

Oui oui vous avez le droit.