2020 : RIP les *big ideas*. Et que vivent les *small ideas*

Je ne suis pas 100% d’accord avec ce point de vue biaisé d’un mec d’agence média. Outre le complexe que traînent ces planneurs inhibant leurs idées singulières, parler d’uniformité des idées en pleine pandémie est assez symptomatique d’un manque de recul.

Bref, j’ai tout de même aimé cette phrase provocante, empruntée à Scott Galloway :

no self-respecting exec has listened to anything an ad agency has had to say for the best part of 15 years

Il faut bien avouer qu’à la lumière de cette année 2020 où la course vers la digitalisation a passé la seconde (à tel point que n’importe quel acteur doit s’y mettre pour survivre, ni plus ni moins), la question de la créativité publicitaire semble anecdotique.

Ces temps-ci, qui passerait plus de temps à définir sa campagne de pub qu’à s’assurer que l’expérience utilisateur de son site e-commerce soit irréprochable ? La quantité d’achats à distance réalisée par les Français durant les confinements indique le hiatus entre la soif de commerce numérique et les 1000 sources d’amélioration que les marques doivent mettre en place.

A titre personnel, en 2 confinements, j’ai reçu 2 fois les mauvais produits, 1 fois une boite vite, 5 fois des produits très en retard, 3 fois des produits dans le mauvais point relais, plusieurs sms de livraison faux, de coups de fil d’excuses des plateformes…

Tout cela montre bien qu’il faut prioriser l’expérience digitale au détriment de tout le reste. Et on ne peut pas en vouloir aux directeurs marketing.

2020 a sonné le glas de ce que les agences classiques appelaient autrefois les big ideas.

Aujourd’hui les marques ont besoin de small ideas. Incrémentales, agiles, facilement mesurables. Tout le contraire des big ideas qui sont des big bets risqués et coûteux.

Les small ideas ne tuent pas la créativité, bien au contraire.

Elles peuvent être risquées mais à petite échelle. Elles peuvent être créatives mais pas uniquement du point de vue de la forme. Elles peuvent être disruptives à condition de ne pas mettre en danger le business d’une marque. Elles peuvent construire des marques aussi fortes que les grosses idées.

Les agences de communication modernes doivent être calibrées pour produire des small ideas plutôt que des big ideas. Sous peine de galérer à trouver les clients qui croient encore aux grosses idées, sous peine de perdre les créatifs de la nouvelle génération, sous peine d’exposer fortement leur modèle économique.

Les agences qui lancent des offres conseils kidnappent les talents

Plus le temps passe et plus le marché bruisse d’une rumeur persistante : les agences de communication (créa, média, digital) gagneraient à devenir des *cabinets de conseil*.

En faisant un pas en arrière, on constate en effet une multiplication de lancement d’offres, entités,  filiales dédiées au consulting.

Je vais vous faire une confidence. Quelqu’un qui n’a jamais travaillé dans un cabinet de conseil ne peut pas imaginer à 10% en quoi consiste ce métier. Nous en avons fait l’expérience en rejoignant Artefact, montée par des anciens McKinsey. Le conseil en communication est un métier de vente de campagne, le conseil tout court est un métier de vente de transformation, ie. tout et n’importe quoi. Le choc culturel est immense.

Comme chacun sait, les cabinets de conseil sont 100x plus gros que les groupes de communication. En valeur absolue comme en dynamisme (cf. figures ci-dessous). Autant vous dire que cela n’aide pas à équilibrer le débat. En réalité il n’y en pas. Il faut s’adapter. Ou mourir.

En lançant des offres de conseil, les groupes de communication ne mettent pas uniquement en danger leur culture d’entreprise (une donnée éminemment clé dans les secteurs créatifs) mais risque de créer un fossé entre les porteurs de l’offre conseil et les non-porteurs de l’offre conseil.

En se lançant dans le conseil, les groupes de communication isolent leurs talents (on peut subsumer que les gens qui sont chargés de la double mission de réformer le modèle et relancer la croissance des groupes sont des talents) du coeur du réacteur du métier de la communication : la production d’actifs créatifs.

Voyez comme les cabinets de conseil galèrent à être créatifs, malgré des ressources illimitées. Pourquoi les groupes de com réussiraient à faire la route inverse, dans un contexte déprimé ?

Je ne pense pas qu’il soit le moment de couper les haut potentiels du coeur de métier des groupes de com.

C’est le moment de serrer les coudes et exceller dans leur coeur de métier plutôt que de faire bande à part.

10 choses que je ne savais pas la semaine dernière #442

1.Le mentor de Jean-Michel Goudard était Roger Ailes, sulfureux patron débarqué de Fox News

2. On parle de caucasien car le Caucase fut longtemps dans l’imaginaire collectif le lieu de naissance de l’Homme. Cette vision pourrait venir de la Bible, où Noé amarre son arche au Mont Ararat, situé à l’actuelle frontière entre Turquie et Arménie.

3. Les codes-barres étaient initialement circulaires.

4. La sotériologie étudie des différentes doctrines religieuses du salut de l’âme

5. En France, le vote par correspondance a existé de l’après-guerre à 1975. La Corse fait partie des régions qui ont participé de sa disparition.

6. Le I du logo Lidl désigne une personne qui fait ses achats (de profil, penché à gauche ou à droite dans un linéaire).

7. La timidité des arbres pousse certaines espèces à ne jamais se toucher. Merci Greg

8. Les limites de la pertinence du PIB comme indice de développement. Source les échos

9. Etymologiquement, les provisions sont ce qui permet de “voir plus loin“.

10. Réduire l’impact carbone de garde robe est simple : achetez moins et portez plus longtemps. Article complet ci dessous : 

Mon intervention dans la rubrique Antécrise de La Réclame

Il y a quelques jours, j’ai eu l’honneur d’initier la rubrique Antécrise de la Réclame, un format dédié au partage d’initiatives managériales pour gérer le reconfinement.

On y parle de bonne énergie, de visioconférences, de vivre ensemble, de reprise économique, de responsabilité individuelle et collective.

Bonne lecture, bon vendredi, bon week-end !

Le prince Charles débarrasse le luxe de ses oripeaux consuméristes

La couverture de la nouvelle saison de The Crown est telle que la presse se ré-intéresse à la famille royale.

Josh O’Connor, l’acteur qui joue le prince Charles dans la série est d’ailleurs la révélation de la saison 3.

A la faveur des Paris Match adorés d’une de mes grand tantes, j’ai tôt eu connaissance de la double passion de Charles pour les beaux vêtements et la nature. Alors que les premiers pourraient être jugés superficiels, surtout vis-à-vis de la nature.

Pourtant, cet article éclaire d’une antienne propre à la génération de nos grands-parents (nous n’avons pas les moyens de se passer de qualité) le rapport à l’habillement de Charles.

Le prince aime les beaux vêtements car ils se conservent, se rapiècent, se retouchent. Il en va de même pour ses chaussures.

Le marché de la seconde main et plus largement de la réparabilité sont des enjeux majeurs pour l’industrie de la mode, 2e plus polluante du monde. On ne devrait pas laisser uniquement aux produits de qualité le droit d’être réparés ou recyclés.

Je ne pensais jamais dire cela un jour mais nous devrions nous inspirer du Prince Charles pour ne pas compromettre notre goût de la consommation mais le faire entrer dans l’ère de la circularité.