Je préfère le social média démocratique que le social média aristocratique

Cette conférence très new aesthetic de Ben Shaw – patron du social de BBH – qui buzz tend à démontrer son point de vue : si les réseaux sociaux sont devenus des médias comme les autres, les bonnes idées n’ont pas besoin d’être soutenues avec de l’argent et transcendent les règles du edge rank Facebook.

Je trouve cette croisade contre les algorithmes louable mais naïve (ex: try to pretend it’s 2009). Si Facebook est devenu un média c’est pour faire plaisir à ses actionnaires, donc à ses annonceurs. Si n’importe quelle marque disposait du génie pour imaginer des dispositifs qui buzzent, d’abord personne n’irait sur Facebook mais les marques iraient sur n’importe quel type de média social. Ensuite les annonceurs ne rapporteraient pas d’argent à Facebook si leurs idées buzzaient organiquement. Je comprends qu’une agence créa s’en tapent, mais en vrai sans Facebook, y’a moins d’annonceur, donc moins de budget et moins de brief.

Facebook est devenu un média pour donner une chance à tous les annonceurs de faire leur trou en payant. L’Angleterre est bien placée pour le savoir :

Le réquisitoire de Ben Shaw n’est en outre pas exempt de défauts : par exemple il évoque à la 11e minute l’enjeu pour les marques de devenir célèbre. Je ne vois vraiment pas ce qui empêche un annonceur de croire qu’on peut devenir célèbre en payant du média… Sans compter les erreurs plus formelles (il regrette notamment à 8’40 que les algorithmes n’optimisent pas en temps réel le reach payant vers les gens qui aiment bien, ce qui est le cas).

Bref, le discours de Ben Shaw est archétypal de l’aristocratie créative, s’étonnant que la plèbe ne se rabatte pas sur de la brioche à défaut de pain. Comme il le dit lui-même à la 13e minute, le talent ne s’industrialise pas, contrairement à la merde. Oui, il est impossible de reproduire des expériences et qu’il est plus facile de se cacher derrière du média, moins risqué que de la créativité (cf minute 18). 

Les agences créatives ne courent pas les rues. Les agences créatives considèrent que leur génie leur permet de se passer de média. Et que les marques qui n’aiment pas le risque ou la créativité ne méritent pas d’exister. Je comprends leur point mais je trouve ça extrêmement élitiste et méprisant.

Pour les curieux, voici la présentation :

La personnalisation du web est-elle un mythe? Réaction à un article de la Fing.

Ca faisait un bout de temps qu’on n’était pas tombé sur un article intéressant d’InternetActu de la Fing. Cette tribune sur le mythe de la personnalisation du web rattrape le temps perdu, malgré une absence étonnante de données scientifiques mais après tout, je ne suis pas le dernier à partager des opinions plutôt que des théories.

Grosso modo, Hubert Guillaud reproche au web d’avoir perdu la bataille de la personnalisation au bénéfice de la catégorisation (le regroupement de personnes en cohortes d’individus). Allant jusqu’à considérer que de fait, la collecte de données est inutile.

J’adore ce genre de pavé dans la mare. Et pourtant, si j’entends la critique je ne peux pas m’empêcher d’y opposer quelques contre-arguments.

D’abord, on peut tout à fait considérer que la catégorisation est une étape qui précède la personnalisation. Les données dont les éditeurs disposent, le coût du calcul informatique et des ressources de traitement de la donnée ne permettent à date « que » de catégoriser. Sans que la vision de la « personnalisation totale » soit écartée.

Ensuite, il me semble que cette vision du web personnalisée n’a jamais été aussi radicale que ce que semble penser Hubert Guillaud. La culture repose sur des arbitraires collectifs, pas des mini-réalités individuelles. Comme il le suggère lui-même, il faut être plusieurs pour constituer une filter bubble.

Finalement j’ai l’impression que pas mal de personnelles confondent la collecte de données et la collecte de données personnelles. Ces dernières sont nominatives, or, il est désormais acquis qu’elles ont moins de valeur que les innombrables traces de navigation.

Merci Guillaume pour le lien.

Nous sommes d’accord pour reconnaitre qu’on travaille en agence pour l’ambiance, pas les projets

J’ai trouvé l’étude de l’AACC sur la profession de publicitaire très proche ce que je ressens.

Cette infographie montre à quel point les gens aiment bosser dans la publicité pour l’ambiance et les gens plutôt que pour les projets.

Les facteurs considérés comme fragilisant sont bien là pour le démontrer, puisque le prix à payer de la coolitude et de la bonne ambiance c’est le déficit d’organisation.

J’avais fait un petit poste sur ma passion de la vulgarité en agence, un environnement où on peut encore croiser des gens qui n’ont pas le même background, qui n’ont pas le même parcours, qui n’ont pas la même vision du monde.

Bref, si nous faisons un métier un peu bouffon, au moins il est agréable d’y bosser malgré les soirées pizza. Un constat partagé par Laurent Habib dans La Réclame :

Les in & out de Dmexco 2017

On aime beaucoup – c’est d’ailleurs à peu près tout – les in& out de Digiday. Voici mes commentaires arbitraires sur Dmexco.

GDRP > Ad block. Oui même si l’Europe semble souhaiter un marché commun de la data. Le vrai point bloquant c’est la donnée personnelle, ce qui n’est pas dramatique puisque tout le monde s’en tape.

Server to server solution > header bidding. Résout un problème de rapidité d’affichage des pages. Comme Google et Facebook privilégient leurs technos propriétaires d’affichage mobile, il s’agit de marcher au pas, sous peine de perdre du ranking.

Acting knowledgeable about blockchain > Acting knowledgeable about big data. Ca vous étonne? Nous ne sommes pas les derniers à tomber dans le panneau.

Nerd bird airplane panels > nerd bird train panel : succès oblige, le salon s’internationalise et c’est tant mieux que l’Europe soit en vue sur des sujets technologiques.

Worrying about Amazon > Worrying about Facebook. Tu m’étonnes.

Empowered publishers > bewildered publishers. Là je vois pas trop. Peut-être des allusions à la syndication des ressources data de certains éditeurs?

Emboldened brands > absent brands. Claire allusion à Marc Pritchard et sa cabale anti-GAFA pour une meilleure publicité digitale.

Media agencies as vendors > media agencies as agents. Une allusion au rôle stratégique des agences médias qui s’amenuisent – il n’a jamais été très élevé quoi qu’il arrive – ce qui les rapproche de leur coeur de métier historique : l’achat d’espace en gros.

Coalition for brand safety > coalition for better ads. Ce n’est pas une défaite de la créativité mais en un an, Trump a été élu grâce à la Russie, les annonceurs pré-rollent sur des vidéos de frères musulmans et les cas de fraude se multiplient.

Arguing about platform universal metrics > arguing about platforms margins. Trop geek pour moi. La manière dont les plateformes se rémunèrent est trop obscure pour que je puisse commenter.

Circus of crazy party > rockstar aftershow party. Insider joke désolé.

Invitation-only dinner party > party in converted monasteries : le salon s’embourgeoise et c’est tant mieux.

GDPR experts > ad-block experts : même remarque que pour le premier point.

Booth babes scorn > booth babes : un espérant que cette industrie arrête d’être aussi minablement macho.

Celebrating big ad tech exits > celebrating big ad tech fundings : l’heure est à la consolidation des big six, qui rachètent à tout va. Mis à part pour les fondateurs des boites rachetées, pas sûr que ce soit une bonne nouvelle. N’oublions pas qu’il faut se battre contre les GAFA, pas s’allier avec les vieux acteurs du vieux monde.

Vendor-branded 3D printed cocktail > Vendor-branded cupcakes. Ringard et dégueulasse dans les deux cas. Ne demandez pas aux ingénieurs d’avoir bon goût.

SSP collaboration > SSP competition : un peu comme si la gauche réussissait à s’unir pour la manif du 1er mai après avoir essayé de protester chacun dans son coin. C’est mieux mais ça ne suffit pas toujours.

Lederhosen parties > beer and bratwurst booth parties. Aussi chic que les cocktails en 3D.

Google and Facebook needling publishers > adblock vendors needling publishers. Quoi qu’il arrive les éditeurs se font défoncer. Mis à part leur syndication je ne vois pas comment ils peuvent survivre sans opter pour une stratégie soit ultra low cost soit ultra premium.

Prochaine édition des in and out : advertising week.

10 choses que je ne savais pas la semaine dernière #319

1.Les numéros de départements de l’Ile-de-France ont été récupéré en Algérie après sa prise d’indépendance.

2. Dans une salle de cinéma devant un film, les spectateurs clignent des yeux au même moment.

3. Les professions de santé ont adopté le blanc comme couleur de blouse au début du 20e siècle dans le cadre d’un repositionnement.

4. Le nom croque-mort ne vient pas de la légende urbaine selon laquelle les fossoyeurs croquaient les orteils des morts pour vérifier leur état mais du verbe croquer qui signifiait faire disparaitre.

5. Le wax est fabriqué en Hollande.

6. L’histoire de la ville fictive d’Algoe, créée pour vérifier la fraude chez les fabricants de cartes. Merci Etienne

7. Mario n’est plus plombier merci Ludovic

8. Le lauréat du prix Goncourt reçoit un chèque de 10 euros.

9. La Corée utilise le système d’âge asiatique : tout les gens nés la même année ont le même âge.

10. L’histoire de cette peinture de Michelangelo est l’histoire de sa rivalité avec Biagio Da Cesena. Merci Simon