Croire en notre capacité à améliorer les marques par la communication

Je ne suis pas toujours d’accord avec ce que raconte BBH mais j’admire leur pugnacité pour faire valoir leur savoir-faire et leurs convictions. Dans un récent article, l’agence dresse une liste des 3 ennemis de la créativité, qui font forcément écho à des situations vécues :

  • La complaisance. Je ne compte plus le nombre de crétins ne manquant pas une occasion de rappeler, avec un petit sourire narquois et sot « qu’il ne faut pas prendre les gens pour des cons mais il ne faut pas oublier qu’ils le sont ».
  • Le cynisme. Je suis frappé par la quantité de personnes qui au détour d’une réunion ou d’un café, vilipendent le marketing : « métier de con », « on est quand même des enfoirés », « je ferai mieux de monter au Larzac ».
  • Le conservatisme. Il m’est déjà arrivé de me dire « ça ne marchera jamais » dans une réunion. In fine j’avais tort dans la plupart des cas.

Au-delà du fait qu’on retrouve ces défauts chez les clients comme dans les agences, je suis toujours halluciné par la quantité de gens défaitistes dans ce métier. Je comprends totalement qu’on n’aime pas le marketing. C’est un métier qui a mauvaise réputation. Mais si on se décide à y travailler, autant jouer le jeu. Avoir le feu est un atout énorme pour gagner des clients, donner envie à des créatifs, avoir l’impression de servir à quelque chose au quotidien, améliorer l’impact des marques.

Considérer que le marketing est une force du mal, c’est admettre l’impossibilité d’améliorer le marketing. C’est admettre qu’on ne parviendra pas à faire évoluer les choses dans le bon sens. C’est ne pas savoir donner une seconde chance. C’est triste.

Ce n’est pas cool d’être cynique, c’est immature.

Passez une tête dans la vraie vie

La dernière présentation de Martin Weigel est un excellent rappel de l’importance de lever la tête de son ordinateur, de parler à son barman, son coiffeur, son voisin, la maîtresse du petit dernier,  la vieille personne au bout de la rue. Les insights ne sont pas négatifs. Ils peuvent être difficiles à traiter – comment parler avec élégance de pouvoir d’achat quand on est un mastodonte du CAC40 ? – mais ils ne sont jamais faux.

La slide ci-dessous résume notre approche (en toute humilité), exposée récemment via l’exemple de notre outil brand builder :

Les marques ont besoin de personnalisation en bas de funnel – quand tu reviens dans un magasin, autant que le vendeur se souvienne de toi – mais la bonne communication de haut de parcours aspire à la singularité, pas à la généricité. Oui la publicité est faite pour interrompre, sous peine de passer inaperçue. Son seul enjeu est d’interrompre de manière intelligente et plaisante.

Quand on s’incruste dans une soirée, la moindre des choses est d’apporter une bonne bouteille.

Et pour être invité à s’incruster dans une soirée, autant avoir l’air d’être dans l’ambiance.

Oui les consommateurs attendent que les marques fassent le bien. Sauf quand elles font le mal.

Le simple fait de tenir un blog depuis plus de 10 ans indique mon amour profond d’internet. Pourtant, les éléments d’affaiblissement de cet amour s’accumulent.

Il y a quelques jours, L’Union Européenne adressait une amende de 50M d’euros à Google pour non-respect de la directive RGPD (il est impossible de savoir ce que GGL fait des tonnes de données moissonnées quotidiennement // je vous joins l’article en pied de page). C’est le début d’une longue lutte de rééquilibrage de la puissance des GAFA (je vous dis ça depuis mon navigateur Google Chrome sur lequel je suis loggé : j’ai des progrès à faire en matière de résistance, comme tous).

Cette amende n’a rien à voir avec la question des droits voisins. Pourtant, c’est un relisant des articles sur le lobbying contre l’Union Européenne qu’elles me sont revenues en mémoire. Google – comme Facebook – paye des milliards pour maintenir son statut d’hébergeur plutôt que de média. Cette neutralité permet de ne pas être tenu responsable des contenus échangés/hébergés sur sa plateforme. C’est cette logique qui a conduit à fermer Google News dans certains pays puisque même si Google ne publiait officiellement que des extraits des journaux sur son agrégateur, cela lui suffisait à capter la majorité des recettes publicitaires des dits « extraits » (cela a participé à mettre à terre une bonne partie de l’industrie de la presse et du journalisme de qualité).

Bref, je voudrais revenir sur la campagne la plus honteuse de l’année dernière : #SaveYourInternet. L’article 13 de la directive européenne sur les droits d’auteur, approuvé mi-septembre par les députés européens, ouvre la voie à l’évolution du statut d’hébergeur de Google. Youtube – ou Facebook – pourraient être obligés de passer des accords nationaux avec les organismes régisseurs du droit d’auteur pour rémunérer les ayant-droits d’oeuvres utilisées sans accord dans les contenus publiés sur leurs plateformes. Télérama résume très bien l’enjeu concret de cet article :

Le youtubeur Squeezie met en ligne une vidéo sur l’ascèse avec un extrait d’Oncle Boonmee, du Thaïlandais Apichatpong Weerasethakul. YouTube n’aura alors le choix qu’entre deux options : régler des droits d’auteur ou supprimer la pastille du vidéaste.

Afin d’éviter de signer un gigantesque chèque sous peine de fermer 80% des vidéos qu’il héberge, Google (via Youtube) se débat comme un diable pour amender l’article 13 en envoyant des éléments de langage à ses « créateurs » pour qu’ils s’insurgent contre la potentielle suppression de leur oeuvre. En réalité, il ne s’agit pas de tuer la création mais de la soutenir en rémunérant les ayants-droits en cas d’utilisation d’une oeuvre. Ce n’est pas à des Français que Google va apprendre cela : qu’il regarde l’excellent Beaumarchais l’insolent s’il veut s’en convaincre.

On ne va pas jeter à la pierre aux pauvres créateurs – très souvent amateurs même si certains en vivent – Youtube empapaoutés qui ne font que répéter les arguments de Youtube : le pauvre Squeezie n’est pas tenu de se rendre compte qu’il a construit son succès sur une plateforme hors-la-loi qui ne lui a jamais interdit de publier des extraits d’oeuvres.

C’est vraiment à Google que j’en veux. A la mauvaise foi de sa créatrice qui défend ses recettes publicitaires au nom de la création alors qu’il suffirait de reverser une partie de ses revenus stratosphériques aux organismes de rémunération des ayants-droits. Il est anormal qu’un créateur Youtube qui publie des extraits d’un film, d’une chanson ou d’une bande-dessinée ne verse pas une partie de ses recettes financières au créateur de l’extrait utilisé (ce qui ne manque pas d’ironie puisque je peux vous dire que pour avoir déjà essayé de négocier avec Google de les faire apparaître dans des films de pub, je peux vous dire qu’ils ne laissent absolument rien passer).

Je voulais juste vous rappeler à qui nous donnons, en tant qu’agences de pub, une très grande partie de nos investissements publicitaires et créatifs : à des voyous qui se créent au far-West. Qui ont certes créé des produits fabuleux, mais qui profitent aujourd’hui de leur position dominante. Gardons ça en tête.

Le journey ne doit pas être une excuse pour ne plus faire de choix sur les promesses

Depuis mon premier jour de travail, j’ai toujours aimé le concept du funnel. Il est simple, didactique, maléable, idéal. Il impose des épithètes tant il est utilisé, parfois même galvaudé : brand funnel, parcours de décision, purchase funnel, funnel de conversion, experience map, user journey… Tous les métiers du marketing l’ont adopté. J’y ai consacré des dizaines d’articles. En voici un nouveau, reposant sur le brand funnel original, celui de Procter, celui utilisé pour la création publicitaire.

Un des points forts du brand funnel, c’est sa capacité à faire cohabiter différents types de besoins consommateurs, donc de messages de marques adressés à chacun de ces besoins.

Un des points faibles du brand funnel, c’est sa capacité à faire cohabiter différents types de besoins consommateurs, donc de messages de marques adressés à chacun de ces besoins.

Rien n’est plus difficile que de définir un brief puissant associé à une promesse puissant.

Plus un brief cherche à faire cohabiter d’étapes du funnel – et ses messages associés – plus il est édulcoré.

Aussi, le brand funnel ne doit pas excuser des promesses de marques plus attrape-tout.

Mieux vaut briefer sur un moment fort et faire ruisseler l’idée sur les autres moments du funnel que d’essayer de cocher toutes les cases dès le début.

10 choses que je ne savais pas la semaine dernière #370

1.L’hypothèse de la terre rare.

2.Un peu d’étymologie astronomique :

Le mot grec pour « ours » étant arktos, on comprend mieux pourquoi l’Arctique désigne la région terrestre vers laquelle pointent ces deux constellations. Ajoutons pour finir que plusieurs civilisations antiques voyaient aussi dans la Grande Ourse un chariot. Au point que les Romains l’appelèrent septem triones (« sept bœufs de labour »), d’où l’adjectif « septentrional » pour ce qui touche au nord de la Terre…

Le mot kosmos lui-même, qui désigne à l’origine l’arrangement de la parure et de la chevelure de la déesse Héra (on le retrouve dans le mot « cosmétique »)

3. La forme des tonsures des moines catholiques romains est un choix marketing pour se distinguer des catholiques celtes.

4. Le keffieh est symbole de résistance arabe contre le colonisateur. Le keffieh noir était la couleur des légions arabes collaboratrices. Le keffieh rouge celui de la résistance.

5. Certains films hollywoodiens à gros budget permettent de faire avancer la science :

Scientists used Hollywood consulting as an opportunity to test out new concepts and theories that could feed back into their real-world research. When the renowned physicist Kip Thorne served as a scientific advisor for Interstellar, he wrestled for months with the equations that would describe the behavior of black holes and wormholes for the film. Thorne was then able to leverage the movie’s massive CGI budget to visualize his theories, which led him to new insights and multiple scientific papers.

Merci Grégory

6. Juste pour rappel : le rastafarisme était un culte voué au roi d’Ethiopie Hailé Sélassié, conséquence d’une relecture africaniste de la bible une fois l’esclavage aboli en Jamaïque.

7. On surnomme les prostituées catins selon la même étymologie que les chats en latin, qui avaient très mauvaise réputation durant la Rome Antique.

8. Avant les jeux en réseaux, on jouait aux échecs par correspondance.

9. L’hymne britannique a été inventé pour soutenir Louis XIV durant l’ablation de sa fistule. Merci Thomas

10. Notre cerveau passe 47% de son temps à rêvasser.