Les sujets qui empêchent de dormir les CMO/CXO/CCO/CDO

Chez Artefact, nous avons le plaisir d’animer le groupe de travail sur l’intelligence artificielle appliquée au marketing.

Chaque fin de réunion donne lieu à une petite discussion durant laquelle les participants – des directeurs marketing, CRM et digital – listent les sujets qui les préoccupent, et dont l’IA pourrait constituer une réponse.

En voici la liste, classée par ordre décroissant d’importance :

  • OnSite Personalization : cela parait évident mais Google Analytics n’étant pas encore parfaitement synchronisé avec les outils de DMP en amont et de CRM en aval (il existe toutefois des solutions transversales, genre Adobe), ce besoin passant pour acquis garde une belle marge de progression.
  • A/B Testing : ce sujet n’a rien perdu de son importance à mesure que les dispositifs de campagnes digitales de musclent (en nombre de personas, de canaux, de messages…).
  • Customer Relation Management : plus de datas, plus d’embasés, plus de pratiques digitales… Le CRM devient le super dashboard de la relation, demain condition indispensable pour avoir accès aux cookies opt-in.
  • Smart Data (Machine Intelligence, New Data Sources, Dataviz) : des reportings qui deviennent lisibles seuls en fonction de ce qu’on leur demande.
  • Data Management Platform : encore sous exploité par manque de temps, de ressources, de modèle économique de l’industrialisation de la création.
  • IA & Bots : générique mais oui.
  • Social Media Intelligence : Comment transformer le mauvais CM en tour de contrôle des discussions autour d’une marque ou d’une catégorie (on entend pas mal parler mais qui investit véritablement là-dessus?).
  • Marketing Campaign Management : grosso modo la gestion orchestrée de tous les points de contacts digitaux sur un sujet donné, optimisés en fonction des données dont on dispose et qu’on souhaite activer (il y a encore 10 ans, un film et un print transmis à l’agence média faisait l’affaire, aujourd’hui, une campagne, c’est une armée mexicaine).
  • Marketing Automation : comment processer et automatiser les tâches répétitives vue supra.
  • Emailing : eh oui monsieur, l’email est au sommet depuis 5 ans, cheval de Troie idéal pour obtenir des infos, canal de prédilection de la *relation client*.
  • Tag Management : dans la mesure où 600 outils tournent en permanence sur un site – chargez le plug-in ghostery pour vous en convaincre -, ça commence à devenir problème oui.
  • Social Media Management : basiquement qu’est ce que je fais de cette merde.
  • Customer Service : comment je parle, je réponds, j’enrichis, j’aide… Simple mais tellement compliqué en même temps (il existe 100 plateformes dotées chacune de leur propre grammaire interactionelle… Galère à industrialiser).
  • Attribution : hashtag serpent de mer, et en même temps il y a de plus en plus de campagnes 100% digitales, donc on est capables de retracer par personne la succession et le nombre de combinaisons messages/canaux.
  • Web-to-Store Campaign Management : le mobile offre d’excellentes capacités de géolocalisation, aussi, bcp rêvent d’en faire le véhicule de choix pour calculer la capacité d’un message à driver en magasin.
  • Marketplace : comment mon site de e-commerce devient un site de distribution multi-marques. Est-ce une bonne idée? Idem en média…
  • Phygital : no comment.
  • DSP : comment je gère les salauds qui m’envoient des impressions en Ukraine?
  • SSP : comment je gère les salauds qui m’envoient mes annonceurs en Ukraine?

You won’t believe these insights on Upworthy

Everything has already been said about the Upworthy model: from luring titles tested among 20 propositions, Eli Pariser one of their co-founder, the « fastest growing news site ever »…

Here’s a deck digging a couple of insights:

upworthy attention war articles quality graph bell curb

Before

upworthy attention war articles quality graph
After

1. Not sure that these graphs depicting the evolution of our content consumption aren’t the sole product of the evolution of content availability shown below:

upworthy attention war articles quality volume content

Still, UW bet on content itself rather than volume to stand out.

2. Really liked this idea of a journey of opportunities for Upworthy. Each stage has its importance, KPIs, and tasks:

upworthy attention war journey actions

3. Awesomeness here again where Upworthy compares number of visitors and attention minutes. I don’t really know how they manage to make a few visitors spending a lot of their attention on their site but it’s great consideration for a category starving UV rather than engagement.

upworthy attention war articles visitors attention upworthy attention war visitors attention

4. Their best talent lies within optimization (slide 32 to 34). Each little detail count to increase clicks.

5. Last but not least and perhaps the less obvious is that Upworthy pretends to exist to fight for social values… You’re the only judge.

Si l’AB testing est un must de l’efficacité c’est une défaite de la créativité : bienvenue dans le monde binaire

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Le concept sous-jacent à l’AB testing ne date pas d’hier. Il remonte aux racines de l’esprit rationnel aux côtés de la logique ou la géométrie.

Soit 2 hypothèses A et B. Un objectif attendu. Un set de variables choisis. Quelle est l’hypothèse qui me permet d’atteindre mon objectif en exploitant aux mieux les variables d’évaluation définies?

L’empirisme de base.

Si la science est un des moteurs indéniables de l’humanité, ses intrusions toujours plus fréquentes sur le territoire de la créativité commencent à lasser. Les tentatives de mettre en équation la beauté ou la sensation ont été multiples sans jamais donner les résultats escomptés (exemple qu’on aime bien : l’écriture automatisée).

Qu’on le veuille ou non, on ne peut pas tout mesurer, du moins pas avec les outils dont on dispose.

C’est la leçon qu’on peut humblement retenir de la théorie de la relativité.

Les démonstrations de la pertinence de la créativité au service du marketing sont nombreuses. Ce dernier s’escrime pourtant de plus en plus à vouloir rationnaliser des objets qu’on sait impossible à mesurer.

Everybody is a genius. But if you judge a fish by its ability to climb a tree, it will live its whole life believing that it is stupid. AE

Nous sommes des vendeurs, pas des testeurs. La rhétorique n’est pas une science mais un art.

Juger les idées par des mécaniques contraires à leur genèse revient à demander à un poisson de grimper à un arbre.

Sans parler du terrible dogme de la moyenne que ces procédés amendent : le monde n’est pas binaire.

L’intérêt de toute gît entre les polarités.

Envers du décors : l’art de l’adaptation

Info surprenante mais finalement logique, Ecrans révélait il y a quelques jours une pratique à la popularité avérée chez les webmasters mais peu connue chez les internautes : le AB testing. Sous ce nom abscons se cache une technique permettant d’optimiser la visibilité d’un article ou d’un produit.

Durant les 5 premières minutes de la publication d’une info en ligne, son titre change plusieurs fois. Une fois ce laps de temps passé, le site retient le titre qui a attiré le plus d’internautes sur la page en question. Une forme de post-test en temps réel… Malin pour les journaux mais dangereux pour les sites commerciaux…

Amazon fut épinglé il y a quelques années pour avoir employé ce truc : certains produits n’étaient pas vendus au même prix selon l’ordinateur qu’on utilisait (le prix définitif était fixé en fonction de sa popularité…). Faites le test : consultez un produit une fois, videz votre historique de navigation puis retournez sur la page. Vous risquez d’être surpris…

On se demande si la SNCF n’est pas non plus adepte du AB Testing, ses tarifs varient systématiquement… Ils auraient tort de s’en priver. Attention à ce que cela ne s’apprenne pas…

Le plus fou, c’est que cette pratique est une fierté du web. Preuve que les ingénieurs sont sans doute futés mais n’ont pas la même vision de la relation client que d’autres. La preuve en vidéo :

Les marques y gagnent quelques miettes mais pourraient y perdre des plumes.

Source : Ecrans