On peut enfin acheter des cibles attitudinales en média

Ceux qui travaillent avec l’outil SIMM-TGI connaissent la frustration de construire des cibles *128 bits* qu’ils découvriront achetées en *8 bits* par les agences médias.

Tu te casses les pieds à imaginer une superbe cible attitudinale – correspondant à la manière dont les gens achètent un produit – et elle finit achetée en 25-49.

Bref, un combat incessant avec les acheteurs mais surtout une crise d’utilité du planning stratégique en agence média, dont le taf se résume à imaginer des dispositifs impossibles à mettre en place…

Jusqu’au jour où SIMM-TGI fait équipe avec le fournisseur de 3rd party data Acxiom (« l’une des plus grandes entreprises dont vous n’avez jamais entendu parler. »).

Conséquence : on peut désormais retrouver ses cibles TGI sur le web grâce à la 3rd party data. L’échantillon de l’étude porte un cookie puis Acxiom se charge d’extrapoler pour retrouver l’intégralité de la cible dans la population.

La 3rd Acxiom ne concerne aujourd’hui que les médias digitaux mais nul doute que cette technique va dramatiquement accélérer le shift de budget média vers le web dans les années à venir (je n’ose pas évoquer l’arlésienne de la radio ou la télévision programmatique, elles seront probablement déjà lourdement séchées quand elles seront opérationnelles).

Bref, c’est une excellente nouvelle, ça va faire un bien fou aux amateurs de cibles et aux marques qui aiment parler de choses intéressantes à des gens intéressants.

Un nouveau pavé dans la mare du média de masse décidément caduque.

Pourrions-nous arrêter de nous chamailler sur des petites différences au bénéfice de grands points communs?

La pensée magique désigne le procédé par lequel un désir – avec suffisament d’insistance – peut devenir réalité. Naturellement, il ne s’agit pas de contrôler son avenir mais de canaliser ses efforts conscients et inconscients au service d’un but.

A force de se répéter que les agences digitales et les agences de pub ne font pas le même métier, on finit par le croire.

On se focalise sur les jargons, les rythmes, les méthodes, les cultures, et tous les points de singularité, là où 80% des métiers de publicitaire online et offline sont constitués de points de parité.

C’est quoi la différence entre une idée off et une idée on ?

Cette étude Acxiom “How much has really changed in our approach to marketing since the pre-internet era?” identifie 3 changements.

Les consommateurs sont plus matures face à la pub. Ils décodent et lisent le jeu des publicitaires, d’où le développement des messages absurdes ou ironiques.

Pour reprendre les deux excellents exemples de l’artice eConsultancy, on passe de ça :

… à ça :

Peut-on mettre ce phénomène sur le dos du web ? Non. La faculté de décodage existe depuis que la communication est communication. Gardez en tête la durée de vie d’une technique pour faire manger à un enfant des brocolis. Ca marche la première fois, moins bien la 2e. Finito à partir de la 3e.

La personnalisation peut aider à faire de l’impact. Une nouvelle fois, une problématique liée à la fragmentation  qui n’est pas née de la cuisse du digital. Ce dernier n’a évidemment rien arrangé mais tout a commencé plus tôt. On s’interrogeait sur de la déclinaison de message avant le display programmatique? En presse, en TV thématique, en radio…

L’offre média offline serait 100% généraliste si les marketeurs ne s’étaient pas déjà posés ces questions.

L’impact passe par une bonne orchestration de tous les points de contact. Ok, merci. Rien à voir avec le digital non plus, même s’il n’a une nouvelle fois rien arrangé.

Bref.

Arrêtons de poutrer sur les différences entre le on et le off. Une bonne idée de communication marche partout (Priceless de Master Card, Live Young d’Evian, Dog’s Rules de Pedigree…)

Une bonne idée de communication c’est une idée de pub.

Une bonne idée de communication c’est une ligne éditoriale.

Une bonne idée de communication c’est une stratégie retail.

Un bonne idée de communication c’est une stratégie CRM.

Si votre idée ne coche pas ces 4 phases fondamentales d’un funnel, c’est qu’elle n’est pas si bonne.