Les in & out de Dmexco 2017

On aime beaucoup – c’est d’ailleurs à peu près tout – les in& out de Digiday. Voici mes commentaires arbitraires sur Dmexco.

GDRP > Ad block. Oui même si l’Europe semble souhaiter un marché commun de la data. Le vrai point bloquant c’est la donnée personnelle, ce qui n’est pas dramatique puisque tout le monde s’en tape.

Server to server solution > header bidding. Résout un problème de rapidité d’affichage des pages. Comme Google et Facebook privilégient leurs technos propriétaires d’affichage mobile, il s’agit de marcher au pas, sous peine de perdre du ranking.

Acting knowledgeable about blockchain > Acting knowledgeable about big data. Ca vous étonne? Nous ne sommes pas les derniers à tomber dans le panneau.

Nerd bird airplane panels > nerd bird train panel : succès oblige, le salon s’internationalise et c’est tant mieux que l’Europe soit en vue sur des sujets technologiques.

Worrying about Amazon > Worrying about Facebook. Tu m’étonnes.

Empowered publishers > bewildered publishers. Là je vois pas trop. Peut-être des allusions à la syndication des ressources data de certains éditeurs?

Emboldened brands > absent brands. Claire allusion à Marc Pritchard et sa cabale anti-GAFA pour une meilleure publicité digitale.

Media agencies as vendors > media agencies as agents. Une allusion au rôle stratégique des agences médias qui s’amenuisent – il n’a jamais été très élevé quoi qu’il arrive – ce qui les rapproche de leur coeur de métier historique : l’achat d’espace en gros.

Coalition for brand safety > coalition for better ads. Ce n’est pas une défaite de la créativité mais en un an, Trump a été élu grâce à la Russie, les annonceurs pré-rollent sur des vidéos de frères musulmans et les cas de fraude se multiplient.

Arguing about platform universal metrics > arguing about platforms margins. Trop geek pour moi. La manière dont les plateformes se rémunèrent est trop obscure pour que je puisse commenter.

Circus of crazy party > rockstar aftershow party. Insider joke désolé.

Invitation-only dinner party > party in converted monasteries : le salon s’embourgeoise et c’est tant mieux.

GDPR experts > ad-block experts : même remarque que pour le premier point.

Booth babes scorn > booth babes : un espérant que cette industrie arrête d’être aussi minablement macho.

Celebrating big ad tech exits > celebrating big ad tech fundings : l’heure est à la consolidation des big six, qui rachètent à tout va. Mis à part pour les fondateurs des boites rachetées, pas sûr que ce soit une bonne nouvelle. N’oublions pas qu’il faut se battre contre les GAFA, pas s’allier avec les vieux acteurs du vieux monde.

Vendor-branded 3D printed cocktail > Vendor-branded cupcakes. Ringard et dégueulasse dans les deux cas. Ne demandez pas aux ingénieurs d’avoir bon goût.

SSP collaboration > SSP competition : un peu comme si la gauche réussissait à s’unir pour la manif du 1er mai après avoir essayé de protester chacun dans son coin. C’est mieux mais ça ne suffit pas toujours.

Lederhosen parties > beer and bratwurst booth parties. Aussi chic que les cocktails en 3D.

Google and Facebook needling publishers > adblock vendors needling publishers. Quoi qu’il arrive les éditeurs se font défoncer. Mis à part leur syndication je ne vois pas comment ils peuvent survivre sans opter pour une stratégie soit ultra low cost soit ultra premium.

Prochaine édition des in and out : advertising week.

10 choses que je ne savais pas la semaine dernière #294

1.L’arme policière Taser tient son nom du héros d’un roman de jeunesse : Tom Swift. Taser =  Thomas [A] Swift’s electric rifle.

2. Aloha =bonjour/bonsoir/au revoir en hawaïen mais avant un mot qui signifie amour, compassion, affection voire pitié. Merci Etienne

3. En peinture, un caprice désigne une représentation volontairement erronée du réel.

4. Le zèbre serait rayé pour gérer les grandes chaleurs. Merci Victor

5. 60% des ad block mondiaux sont installés sur des mobiles.

6. Historiquement, on entoure les morts de fleurs pour couvrir l’odeur de décomposition.

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7. En 2016, Disney ramasse 20% du chiffres d’affaires du cinéma mondial (source the economist). Merci Olivier

8. Faire lambiner son amoureux en faisant le mort = breadcrumber.

9. Les BN qui sourient sont le fruit d’un programme de réduction des coûts de matière première. Merci Fabrice.

10. 39% des Américains morts durant la guerre du Vietnam furent victime du feu ami.

Le Financial Times a demandé à ses abonnés d’arrêter leur ad-block. Avec succès.

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La semaine dernière, on se parlait de DevaCurl et leur idée simple pour inciter les gens à créer du earned media : leur apprendre à poster des beaux selfies.

Dans le même registre d’idées où il suffit de demander, le Financial Times a récemment tiré les fruits d’une expérience de même nature : demander à ses lecteurs de désactiver leur ad-block pour accéder aux contenus du journal.

Résultat : entre 40 et 69% des lecteurs ont accepté de white lister le FT, selon la manière de présenter le sujet (soit tout le contenu était bloqué, soit juste les mots manquants en proportion aux revenus amputés par les bloqueurs, soit les pub apparaissaient comme si de rien n’était).

Comme quoi, il suffit parfois juste de demander.

Source : cette excellente newsletter de l’agence LDV.

Qui a encore le temps de construire une marque?

Le marché de la pub se digitalise. Et qu’on se ne méprenne pas : l’internet mange le offline. Le gâteau publicitaire global n’augmente pas. Demain toute la publicité sera digitale.

Quelles en sont les hypothétiques conséquences?

D’abord il faut essayer de comprendre l’époque dans laquelle la pub digitale apparaît : la fin de l’époque des mad men, la promesse d’un contact moins cher, la culture de la performance qui émerge (les annonceurs ne paient que pour un clic), la fin des médias au détriment des audiences (on ne touche plus une audience via un média mais partout où elle navigue, peu importe le lieu) et des contenus liquides, le mythe de la data individuelle.

Le dogme publicitaire de l’émergence par la différenciation naît d’un environnement médiatique plus simple où la mémorisation et l’impact massifs suffisent à accroître la saliance d’une marque, donc ses résultats commerciaux.

Aujourd’hui entre les ad blocks, la fatigue publicitaire, les modèles freemium, la culture de l’UX (on pense qu’une bonne app suffit à tuer un secteur économique, cf. Uber) et la data individualisée, ce besoin de différenciation va s’atténuer, au détriment de la culture de l’efficacité personnalisée, qu’il s’agisse de média, d’expérience utilisateur, d’optimisation des analytics.

Seuls les vieux publicitaires continueront à croire à la différenciation anonyme tandis que le marché digital fera confiance à ses datas individuelles pour évaluer la pertinence d’une action, en bazardant la différenciation au détriment de la qualité expériencielle (un phénomène qu’on observe déjà en matière de média ou d’UX où la culture de la bonne pratique créent des expériences clonesques).

D’où un risque de la disparition de l’importance de la marque, porte drapeau de cette culture de la différenciation.

Ce qui n’est naturellement pas sans poser quelques paradoxes tels quel le besoin de créer du lien ou de la lisibilité au sein de la diversification des industries ou des modèles économiques.

Mais les marques sont des vieilles dames, lentes et lourdes à manœuvrer, alors que depuis internet, l’âge moyen des entreprises du Fortune 500 est passé de 75 à 15 ans.

Qui a encore le temps de construire une marque?

Il y a 2 fois plus d’ad blocks mobiles que fixes

Quand Mary Meeker éternue, l’industrie se mouche. Preuve en est la petite panique qui secoue les collègues depuis l’annonce qu’il y a 2 fois plus de ad blocks installés sur les mobiles que sur les desktop (dont voici le rapport complet supra).

Bref, personne ne l’a vu venir. Encore de quoi interroger le modèle de millions d’acteurs de la pub qui vendent des bannos, automatiquement ou pas.