Comment l’accroissement exponentiel du web va tuer le dogme de la quantité

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La dernière étude Xerfi apporte des éclairages sur l’avenir du marché publicitaire digitale. Ce dernier fait face à deux problématiques majeures.

La première, c’est celle de la vie privée des utilisateurs. Les opportunités de publicités individuelles autorisées par les cookies et autres réseaux sociaux sont méthodiquement gâchées par les publicitaires qui travaillent comme des tacherons, à la performance. La dernière version de Mozilla embarquera un bloqueur de pub par défaut, portant à 30% le nombre d’internautes inatteignable par les cookies. On espère que cet effectif suffira à convaincre les marketeux d’opter pour de la publicité intelligente.

La seconde, c’est la multiplication infinie des espaces publicitaires. En 2012, on a produit autant de datas que toute l’humanité en 100 siècles. La démultiplication des données – même si elle ne traduit pas systématiquement en pages web – fait gonfler en proportion le web et ses espaces publicitaires. Cette profusion disqualifie la question de la quantité. Le CPM coûtera bientôt zéro (c’est pour ça que les géants de la pub online débourse des sommes ridicules pour se payer des réseaux sociaux ou des sites où les gens sont).

“Bien que les dépenses publicitaires continuent à croître rapidement, l’expansion du web et la croissance sur-proportionnelle de l’espace publicitaire virtuel induisent déjà une baisse des prix pour l’inventaire le moins sophistiqué”

xerfi digital advertising perspectives traffic growth 2013

Ce que nous montre ce graphique, c’est que le trafic en ligne et la pub observent deux courbes différentes. La première est exponentielle, la seconde est logarithmique.

Si le RTB et les ad-exchange peuvent aujourd’hui exploiter la dévalorisation inéluctable des inventaires, l’augmentation du web est une escalade vers la gratuité. Les régies ne pourront pas éternellement forcer les marques à acheter des espaces dégueus en bundle avec le premium.

Le dogme de la quantité est condamné à disparaître au profit de la qualité. On l’espère.

A l’aube de la big data, la question de l’unification des données promet une sacrée zizanie

Digital-Marketing-Data-Silos

L’interview de Philippe Besnard de Specific Media pour la newsletter 100% media aborde une problématique qui n’a pas fini de poser problèmes aux prosélytes de la data : l’interopérabilité des données.

Ayant bossé durant 4 ans dans une boite qui vendait du conseil en intégration, on sait que chercher (même modestement) à aligner un discours publicitaire avec une stratégie des moyens, des temps forts retail et un programme CRM est déjà la croix et la bannière. Sur les interweb, même problème. Tout le monde lutte pour unifier les données issues des multiples sources d’information condamnées à être -du moins pour le moment – des silos digitaux : réseaux sociaux, vidéos online, search, mobile, adexchanges…

Le big data et ses perspectives du tout mesurable fait rêver.

La fédération des données de tous les départements d’une boite, notamment certains qui n’ont pas l’habitude de bosser avec le marketing (ex: finance, IT, supply chain) promet une sacrée zizanie. Les têtes bien faites ont de beaux jours devant eux.

Non seulement la question de l’intégration demeure plus que jamais d’actualité – cf. deck infra – en offrant un framework pour traiter les problématiques de communication simples ou complexes mais elle vise aussi à fixer des KPIs communs à tous en vue de simplifier le tri entre grain et ivraie. Déjà compliquée, cette tâche s’annonce herculéenne dans les années qui viennent.

Chercheurs d’or, dégainez les pelles, il y a du fric à déterrer.

“Ce n’est pas parce que nous pouvons faire quelque chose que nous devons le faire” : ce que l’innovation dit de notre rapport au monde

Le dernier numéro d’INfluencia consacré à la mobilité héberge un article de Patrice Duchemin qui aborde un point fondamental : ce n’est pas parce que nous pouvons faire quelque chose que nous devons le faire.

A la croisée de la loi de l’instrument de Maslow et de la pensée du libre arbitre, cette interrogation sur l’Homme et son environnement fait assez naturellement écho à de nombreuses problématiques, commerciales a fortiori. Faut-il se précipiter sur Pinterest lors de son lancement? Les marques doivent-elles se rompre au jeu du web social? Le QR code est-il le nouveau mode d’emploi? (pour creuser le sujet, allez donc potasser la présentation infra)

La question levée par Patrice Duchemin est brûlante car elle nous renvoie à notre capacité de prise de décision. Dois-je suivre la nouveauté? M’y opposer?

Entre les deux pôles, la zone grise du choix argumenté (rationnel ou émotionnel) effraie. Notre cerveau n’est pas programmé pour réinterroger les évidences acquises lors de notre expérience, au contraire.  Il crée des raccourcis qui lui permettent de gagner du temps et se consacrer à d’autres sujets.

La nouveauté s’oppose ontologiquement aux enseignements de l’expérience. On ne peut savoir si Pinterest est une bonne ou une mauvaise chose, contrairement à la plaque brûlante de la cuisinière que l’enfant touche accidentellement avant de comprendre et d’enregistrer que c’est désagréable.

L’adhésion à la nouveauté est de nature idéologique : toujours plus, toujours mieux, toujours plus heureux. Elle s’inscrit dans une forme de progressisme. Est-ce que les agences de pub sont progressistes? Possible. Pour tout un tas de raison : la mode se démode et que vive l’accélération des renouvellements, essentiellement.

Pour le reste, si les agences de pub versent dans l’innovation, c’est moins par progressisme que par manque de libre-arbitre. Opter pour un des deux pôles est rassurant, rapide, facile, confortable, parfois rentable. Peser le pour et le contre, surtout en matière d’innovation, n’a rien d’évident. C’est pourtant le seul intérêt du métier que nous faisons. Sans réflexion, nous sommes morts, nous n’avons plus qu’à programmer les ad exchanges qui nous remplacerons demain.

L’innovation ne doit pas être accueillie aveuglément mais les yeux ouverts, au service d’un dessein plus large. On peut tout faire avec l’innovation. Le meilleur comme le pire. L’innovation est un moyen pas une fin.

Quelle est votre fin?

* Pour les gourmands aveuglés par l’innovation, prenez un quart d’heure pour revenir sur terre (merci Greg pour le lien) :