Le “consommateur au centre” ne doit pas éclipser la marque

The word ‘brand’ doesn’t even appear on the design thinking template. And brand is the most valuable asset in your business.

J’ai bien aimé le point de vue iconoclaste de Adam Ferrier (un ancien Naked) qui reproche au human centered design de tuer les marques.

“Penser consommateur”, c’est penser tous les consommateurs d’une catégorie. Donc travailler à partir de comportements “transcatégoriels”. Ie. générique.

Or une marque sert précisément à tuer l’impression de généricité sur une catégorie pour construire une prime de marque, ie. l’impression que c’est important de dépenser un peu plus pour du lait, des oeufs ou du fromage.

Comme le dit Adam :

Therefore, any activation, communications, or innovation based off the insights from this consumer first perspective will invariably be at a category level, and we will see brands start to look more and more alike.

En conclusion :

  1. Oui il faut mettre le consommateur au centre à condition de ne pas produire de la généricité mais de la singularité.
  2. La généricité n’est tolérable que dans des contextes de milieu de parcours (autour de la conversion) où l’UX guide les gens.
  3. Il ne faut pas jeter le bébé avec l’eau du bain : on veut de la différence en pub et de la généricité en conversion, à nouveau tout est histoire de positionnement des messages sur un funnel.

Oublier les attributs et penser en attitudes : comment inscrire son travail dans une démarche immortelle

porsche design google
Capture d’écran de la première page de résultats Google Images de la requête Porsche Design

Cet article australien sur l’affaire Abercrombie mentionne un intérêt fondamental des marques lifestyle : elles offrent de meilleurs potentiels de stretching. Comme l’explique simplement Adam Ferrier :

“Kodak saw itself as just making film, and therefore died when film died. Building the brand on attitude allows you to stretch it so you can deliver something to everyone – as long as you maintain the same brand promise.”

S’associer à une attitude ou une valeur qui survivra à la pertinence d’un produit : c’est tout l’objectif de cette approche.

Les cas d’école de stretching sont des marques qui ont compris qu’elles ne jouaient pas sur le marché du briquet mais du jetable (Bic) ou sur le marché de la réinvention vs. le marché de la musique (Virgin).

Ce pas de côté marche non seulement stretching de marque mais également pour imaginer des plateformes de communication inspirant moyens et messages. Sensodyne n’est pas un dentifrice pour dents sensibles mais un défenseur des sensibilités. Porsche ne vend pas des autos mais de la performance. Marlboro/Camel ne sont pas des cigarettiers mais des passeports pour l’aventure. Ralph Lauren ne fabrique pas des polos mais revigore l’élégance Nouvelle Angleterre du 20e siècle.

Pour ses marques comme ses plateformes, passer des attributs aux bénéfices attitudinaux demeure un moyen sûr et inspirant de déboucher une situation.

Un peu de littérature sur le sujet :