Etes-vous dans la team *plus de pub TV* ou *moins de pub TV*?

Ca fait plusieurs semaines que le sujet figurait dans les brouillons de NLQ : les décisions de Coke et P&G de ralentir les investissements publicitaires en ligne tant que la supply chain média n’est pas assainie.

Est-ce un honnête aveu d’agacement? D’incompréhension (les acteurs ne font rien pour démystifier leur métier)? De puissance pour revoir à la baisse les taux de négo?

Une chose est sûre : d’un côté les lessiviers modélisent depuis des décennies le ROI de la télévision, de l’autre le digital devient de plus en plus opaque (conduisant à un double phénomène de balkanisation et de néo-colbertisme).

Après tout, les produits de grande consommation s’achètent sur une base assez fréquente pour que les consommateurs se souviennent de la réclame une fois devant le rayon rillettes de leur hype. Le funnel FMCG n’est pas toujours très complexe et peut se passer du web (contrairement aux catégories à funnel complexe type auto, banque, assurance).

Et puis discrètement, sans crier gare, Adidas, dont les ventes repartent à la hausse après une traversée du désert de près de 20 ans, annonce quitter la publicité à la télévision.

Ne perdons pas de vue que Adidas – comme les marques de sport – n’a jamais été un gros investisseur télé. Néanmoins, cette décision – motivée par l’enjeu de rester connecté à la génération mobile first – fait un bien fou.

D’abord elle raconte une histoire d’attention aux cibles, vs. P&G ou Coke encore bloqué dans les stéréotypes de la ménagère (que ça délivre ou pas, c’est surtout réactionnaire).

Ensuite elle prend le marché à rebours et pour une marque challenger, c’est la règle numéro 1.

Finalement parce que cette décision fait preuve d’une certaine curiosité. Plutôt que de répéter les mêmes recettes éternellement, Adidas tente des trucs (alors que le patron actuel vient de chez Henkel…).

Ca doit expliquer le succès actuel d’Adidas.

Ils tentent des trucs.

Le dark social fait relativiser la représentativité du social listening

L’intérêt de la vie, c’est qu’on en apprend tous les jours. Savez-vous par exemple ce qu’est le dark social?

Il s’agit du trafic qui arrive sur un site autrement que :

  • par lien sur un site (referral)
  • par search (google)
  • directement en tapant l’adresse dans la barre d’adresse de votre navigateur.

Le dark social désigne les sources de trafic qui arrivent via :

  • le navigateur à l’intérieur des apps mobiles (facebook, twitter…)
  • email
  • chats (whatsapp, slack…)

La société Radium One estime que 70% du trafic social est dark (un chiffre qui monterait à 82% sur mobile). C’est donc indispensable de le prendre en compte quand vous souhaitez évaluer les performances de votre plan, muscler votre stratégie social média, vous faire une opinion sur ce que les gens disent ou comprendre ce qui se passe sur votre site.

Le dark social, c’est aussi le symbole d’échanges plus intimes, moins publics. Adidas en joue dans certaines villes où ses communautés de sportifs se retrouvent sur Whatsapp.

Bref, avant de vous exciter, dites vous bien que de la même manière que la plupart des conversations se produisent offline, celles qui se produisent online ne représentent que la face immergée de l’iceberg.

Les sports extrêmes c’est comme le porno : ça innove fort mais ça communique mal

Ce post est une déclaration de divorce adressée aux communicants des marques de sports extrêmes.

Le sport extrême a pourtant bercé notre jeunesse par son omniprésence, sa culture underground au service de l’affirmation de valeurs très post-modernes : la fin des grandes idéologies collectives, le primat de l’individu et de ses *sensations*, l’affirmation de sa personnalité par des attributs singuliers à rebours des signaux traditionnels (famille, religion, parti politique).

Nous avons pourtant aimés les sports extrêmes parce qu’ils faisaient profondément écho à nos personnalités fragiles en cours de constitution. Nous continuons d’ailleurs à les apprécier, dans leurs formats originels (surf, ski hors-piste) ou sophistiqués (longboard, chute libre en intérieur, wingsuit…).

Il semble néanmoins temps d’ouvrir les yeux sur le marketing des sports extrêmes. Malgré leur coolitude quasiment intacte qui ne cesse d’influencer tous les métiers de la communication (la culture de la mixtape, du marketing viral, du street marketing, des échantillons, des vidéos fait maison, des autocollants et du earned media), ces dispositifs n’ont jamais véritablement étaient utiles aux marques.

Grief principale : aucune de ces initiatives n’étaient propriétaires. Au nom de la coolitude et du unbranding, la quasi intégralité des campagnes de marques de sports extrêmes sont interchangeables.

Preuves en sont les 3 dernières vidéos apparues dans mon newsfeed :

Résultat : ne perdons jamais de vue qu’une bonne campagne, c’est une campagne qui sert une marque pas une catégorie.

Malgré sa formidable capacité d’innovation, les communications de sports extrêmes ne tirent pas les bénéfices de leurs idées par manque de professionnalisme.

Un peu comme le porno : il a tout inventé sur internet mais est en train de mourir de ne pas réussir à créer de relation de marque forte, d’où piratage intense.

10 choses que je ne savais pas la semaine dernière #233

1. Historiquement, les dudes étaient des dandys de la fin du 19e siècle aux USA.

2. La marque de sportswear Under Armour tient son nom d’une succession de hasards bizarres. Merci Fabidoux

3. The Coca-Cola Company fut propriétaire des studios Columbia Pictures et derrière quelques cartons des années 80 : The Karate Kid, Ghostbuster, Stand by Me… La convergence, déjà…

4. Entre 1903 et 1939, l’espérance de vie d’un vainqueur du tour de France était supérieure à la moyenne nationale de 14 ans. Après la guerre, elle est devenue inférieure de 17 ans.

5. La video vixen, aka la « mégère des clips ».

6. L’odeur des Crayola vient de la graisse de boeuf.

7. David Gilmour et la SNCF.

8. Les costumiers des théâtres et opéras utilisent de la vodka pour désodoriser les tenues des acteurs. Merci Nathalie

9. Nos yeux rouges en sortant de la piscine ne sont pas dus au chlore mais à l’urine.

10. Les fabricants de téléphone investissent plus dans la R&D photo que les marques spécialisées telles que Canon, Nikon ou Fuji. Apple seul emploie 450 ingénieurs pour améliorer l’appareil photo de l’iPhone.

Brand Engagement is so 2013. Future of interaction is written in Brand Humiliation

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Some call it brand engagement: peeps doing things in the name of brands, sometimes for the sake of it. As marketers willing to create lasting bonds based on respect and self-esteem, we call that brand humiliation.

A new creative concept co-designed by my dear fellow Luc and I.

BH is all about making people feeling shitty, diminished and kneeled in front of brands. They commit in BH for a lot of reasons: most of the time they’re poor. Sometimes, they can be fans. Or bored.

Becuz brands adore looking at people craving free gigs, they design brand humiliation experiences:

Heineken during the last US Open.

Foot Locker last month.

Reebok last summer.

Adidas last year. It won a Cannes Lions. For allowing people to jump for free sneakers.

When did marketer though that it could be rad to abuse consumers that way?