Série d’été #1 : mes grands articles préférés sur le planning

L’été a débuté. Aussi, comme toute bonne publication qui se respecte, je profite de ce moment pour regarder dans le rétroviseur.  Je collecte depuis des années des articles que je trouve intéressant. Je les range généralemnt en PDF dans mon dropbox. Certains ont été lus, d’autres jamais.

C’est le moment de les partager.

Le premier de cette série qui devrait durer une dizaine de semaines, c’est A history of planning par Merry Baskin : à télécharger ici A_history_of_planning.

On y révise ses basiques sur la profession :

  • le Target Plan fondateur de Stephen King chez JWT, lassé des hypothèses invalides sur lesquelles toutes nos assomptions sont fondées,
  • les premiers départements sont dédiés à l’identification d’insights
  • la première agence de planneurs – Boase Massimi Pollitt – où ces derniers s’inspirent des études, de la stratégie d’entreprise et des médias,
  • l’invention du métier de brand planner en 1968,
  • le premier gros département de Pollitt à la Walter (24 planners sur 60 personnes),
  • les bagarres contre les « mesures intermédiaires » (mémorisation agrément restitution…) : rien n’a changé ou presque
  • les doutes en 75 sur le ROI du département planning, finalement sauvé par le DC John Webster dont les travaux pour la purée Smash ou Cresta Bear sont co-crédités avec des plannos,
  •  création de l’APG en 79, boycottée par la BMP de Pollitt (qui ne veut pas partager ses secrets)
  • 82 : Jay Chiat importe aux US le planning
  • 83 : il y a 400 planneurs au UK, la demande augmente, les salaires aussi. John Bartle publie un article les prévenant de ne pas devenir des intellectually arrogant, overpaid, self-styled guru (this is so me).
  • 85 : la data et l’informatique font leur apparition dans les agences
  • 96 : la disruption de Jean-Marie Dru est une méthode agence drivée par les planneurs
  • 00 : les plannos qui font les études, les datas, l’analyse stratégique et les briefs créatifs sont appelés gonzo planneurs
  • Naked est lancé (coeur avec les mains) pour développer un nouveau modèle de planning – le comms planning – au service des nouvelles problématiques client
  • 05 la campagne Balls de Sony est acté comme une des premières à être propulsée par les médias sociaux, redonnant aux planneurs l’impératif de s’y connaitre en médias

La créativité publicitaire est le 2e levier de génération de business additionnel derrière la taille d’une marque

TOP 10 DES LEVIERS DU ROI DE LA PUBLICITÉ, SELON LES MODÉLISATIONS DE DATA2DECISIONS

Voici la liste des 10 leviers principaux de profitabilité publicitaire. Par profitabilité on entend la marge additionnelle générée par les dépenses publicitaires :

The difference between revenue generated by advertising and the cost of advertising. So a £4 million campaign that generated £8 million incremental sales would have an RoI of £2.00 (£8m/£4m) or an advertising profit of £4m (£8m minus £4m).

C’est assez byronien comme raisonnement mais sans surprise, c’est la taille de son marché qui facilite la profitabilité publicitaire. Plus vous avez de mètre linéaire en rayon et plus vous avez de chance d’être vu.

Le deuxième point est extrêmement important : c’est la créativité. Plus un message est créatif est plus il a de l’impact sur le business. Ce qui est rassurant.

Je vous laisse naviguer entre les autres facteurs…

Télécharger l’étude ici : AdMap_Top 10 Drivers of Profitable Advertising__Paul Dyson Data2Decisions_September 2014

En marketing aussi, il vaut mieux vaut labourer profond que large

Mieux vaut tard que jamais pour obtenir des datas intéressantes.

Cette étude conjointe Geometry / Millward démontre que les stratégies de communication visant à provoquer de l’engagement et de la profondeur sont plus efficaces que les stratégies de reach visant prioritairement à faire de la couverture.

Un agréable pavé dans la mare de Byron Sharp doublé d’un étonnant soutien aux théoriciens des « nouveaux médias » traditionnellement plus gourous que scientifiques.

Pour la faire simple, une stratégie profonde – associée à un bon contenu créatif – génère une plus forte propension à acheter qu’une stratégie de couverture et de fréquence.

In short, while both approaches are likely to glean a return on investment, the nature of depth strategies will allow brands employing them to create greater and more sustainable impact by generating advocacy and driving repurchase.

Voici un graphique de la capacité de chaque touchpoint à produire un effet plutôt qu’un autre :

depth reach media touchpoints

Plutôt que de bastonner en TV un mauvais message, choisis un environnement où les gens viennent à toi avec du contenu créatif de qualité, genre Dove ou Red Bull. Et te voici économiquement riche, intellectuellement comblé et quasi décroissant (less is more).

Le pied.

Pour les amateurs, voici l’article complet publié sur Warc Creating_engagement_Depth_over_reach